|
HK Ruokatalon kotimarkkinat ovat Suomi ja Baltian maat, jonka vahvat alueet ovat
lihanvalmistusteollisuus ja hyvät tuotemerkit eli brandit, määrittelee konsernin
toimitusjohtaja Simo Palokangas.
Vajaan vuoden aikana HK on muuttunut todella radikaalisti. Rakveren lihakombinaatin osto
teki siitä yhdellä iskulla Baltian markkinajohtajan. Ruotsalaisista on tullut
sinivalkoiseen pörssiyhtiöön merkittävä vähemmistöosakas.
Kotimaassa HK törmäsi pitempään väijyneeseen ongelmaan, heikkoon kustannustehokkuuteen. Muutama viikko sitten julkistettu ohjelma leikkaa kustannuksia 100 miljoonalla. Palokangas on vakuuttunut, että näillä eväillä HK Ruokatalo Oyj tulee kisassa pärjäämään.
Venäjän kriisi iski
pahaan saumaan
HK harkitsi huolellisesti ennenkuin valitsi kansainvälisyyden tien. Perinteisillä
kotimarkkinoilla pysyminenkin olisi ollut vaihtoehto. Tuoretuotteiden markkinat ovat
alueellisia eivätkä globaalisia eli yleismaailmallisia, vaikka markkina-alueet eivät
välttämättä noudatakaan valtakunnanrajoja.
- Ruotsin suuntaa tutkittiin, mutta esimerkiksi Lithells ei meille oikein sopinut. Siellä lihanvalmistuksen osuus on pieni ja tavaramerkin osuus suhteellisen vähäinen. Me taas emme ole olleet mukana tukkukaupassa eikä pikaruokamarkkinoilla. Näissä yrityskaupoissa tavaramerkin ja markkina-aseman merkitys korostuu. On paljon suurempi riski mennä uusilla tuotteilla uusille markkinoille kuin että on jotain tuttua mukana, Palokangas pohdiskelee.
Hartwallin esimerkki osoitti, että Venäjälläkin voi ainakin ennen maan talouden romahdusta elintarvikebisneksessä menestyä. HK pelkäsi kuitenkin liiketoiminnan ulkopuolisia ongelmia ja toiminta jäi Pietarin myyntikonttorin asteelle.
Baltian suunta sen sijaan kiinnosti kovasti. Puolen vuoden neuvottelujen tuloksena HK osti Rakveren osake-enemmistön. Kaupan myötä tuli 40 prosentin markkinaosuus Virossa ja maan tunnetuin tuotemerkki. Rakvere oli vähän aikaisemmin ostanut Latvian markkinajohtajan Rigas Miesnieksin.
- Johtavan markkina-aseman saavuttaminen Baltiassa olisi muulla tavalla ollut jokseenkin mahdotonta, perustelee Palokangas kauppaa, joka vieläkin herättää pohdintoja. Esimerkiksi Venäjän romahdus merkitsi tuotannolle aika lovea.
Palokankaan mukaan vienti Virosta Ukrainaan ja Latviasta Venäjälle merkitsi molemmille viidesosaa myynnistä. Vieläkään se ei ole kokonaan loppunut, mutta Rakvere joutuu tehostamaan toimintaansa ja leikkaamaan kustannuksia. Palokangas on vakuuttunut, että suomalaisella osaamisella se tulee vahvistamaan asemaansa Baltiassa.
Suomalaisten aikoinaan rakentaman Rakveren ja Riian päätehtaiden lisäksi yhtiöllä on Baltiassa kaksi laitosta. Tällä hetkellä 75 000 sian sikala keskellä Viroa Viljandissa tuottaa raaka-ainetta, joskaan ei vielä tarpeeksi. Sitä pitää tuoda mm. Suomesta. Linnulihatooted lähellä Tallinnaa valmistaa nimensä mukaan siipikarjatuotteita Järlepa-merkillä.
Ruotsin tuottajat
vähemmistöosakkaaksi
Rakveren hankinta herätti kiinnostusta Ruotsissa HK:n vähemmistöosakkuuteen.
Ruotsin maataloustuottajajärjestö LRF poikkeaa Suomen MTK:sta siinä, että se toimii
aktiivisena omistajana. Esimerkiksi sen tase on kahdeksan miljardia Ruotsin kruunua.
Syksyiset yhteydenotot johtivat tulokseen ja tällä hetkellä LRF yhdessä sidosryhmiensä kanssa omistaa noin 17 prosenttia pörssiyhtiö HK Ruokatalon osakkeista. Ääniä ruotsalaisryhmällä on kuitenkin vain kolme prosenttia. Äänivalta pysyy tiukasti LSO osuuskunnan käsissä.
Palokangas katsoo ruotsalaisomistuksen tuovan yhtiöön uutta tietovirtaa Itämeren ympäristön lihateollisuudesta. LRF on jo ennestään mukana Puolassa ja Saksassa. Ilmeisesti ruotsalaiset myös näkivät HK:n osakkeen aliarvostetuksi ja näin ollen edulliseksi sijoituskohteeksi.
Ruotsalaiset ovat toivoneet paikkaa HK:n hallitukseen. Ennestään siellä on yksi virolainen. Rakveren hallituksessa on kolme suomalaista ja kaksi virolaista.
- Halusimme heidät mukaan, koska tarvitsemme heidän kontaktejaan. Baltiassa poliittinen elämä ohjailee vielä liike-elämää vähän samaan tapaan kuin meillä 1970-luvulla, Palokangas toteaa.
Viron äskeisestä vaalikeskustelusta outo olisi voinut päätellä ihan muuta.
Tanskan pelko
takaraivossa
Palokangas ei lainkaan kiistä, että Rakveren hankkimisella ja vahvistamisella on
muutakin merkitystä kuin tehdä bisnestä heimokansan keskuudessa.
- Viro tulee todennäköisesti EU:n jäseneksi, mahdollisesti Latviakin. Tilanne olisi silloin sekä HK:lle että suomalaiselle tuottajalle aika hankala, jos Rakvere olisikin mennyt tanskalaisille.
Viime joulun kinkkusota antoi varoituksen tanskalaisten ylijäämien mahdista, mutta HK toimii bisneksessään pääosin toisella tasolla. Palokangas vertaakin Tanskan lihateollisuutta metsäpuolen sellunkeittoon.
- Tanskassa on EU:n tehokkain alkutuotanto. Lihasta 80 prosenttia menee globaaleille markkinoille, joskin se on menettänyt asemiaan USA:lle. Suomalaisten on aika vaikea kuvitella saavuttavansa tanskalaisten tehokkuutta. Meillä lihanjalostusteollisuuden menestys perustuu siihen, että tunnemme suomalaisen kuluttajan ja olemme merkkitavarayritys.
- Ruotsalaisista tuli EU:ssa väliinputoajia. He tavoittelivat Tanskan asemaa lihanviejänä, mutta heiltä puuttuivat sadan vuoden vientikokemus ja kanavat. Toisaalta he eivät juuri panostaneet kuluttajalähtöisyyteen ja EU:n oloissa ketjun alkupään kannattavuus on heikentynyt, Palokangas analysoi.
Suomalainen pitää tärkeänä lihan kotimaisuutta eikä tuota suhtautumista ole Palokankaan mielestä syytä horjuttaa. Sikaa ja siipikarjaa meillä tuotetaankin yli kulutuksen, mutta naudanlihan osalta tilanne muuttuu.
- Näköpiirissä on vääjäämättä naudanlihan tuonnin lisääntyminen. Suomessa on lukuisa määrä tuontiyrityksiä ja mekin joudumme asiaa huolella miettimään. Joka tapauksessa kotimainen raaka-aine on aina meille ensisijainen, Palokangas sanoo.
Sadan miljoonan
saneeraukset
Maaliskuun alussa HK Ruokatalo julkisti yt-neuvottelujen jälkeen syntyneen
saneerausohjelman, jolla tähdätään kustannusten leikkaamiseen sadan miljoonalla
markalla. Henkilöstöä vähennetään ja toimipaikkoja harvennetaan.
Palokangas pitää kustannustehokkuutta viimeisenä jäljellä olevana niistä suurista ongelmista, jotka hän kohtasi viisi vuotta sitten kriisiyhtiöön tullessaan. Tuotteet ja laatu ovat kunnossa ja taseen omavaraisuusaste on noussut viidestä prosentistä lähelle neljääkymmentä alle tavoiteajassa.
- Olemme ikäänkuin luottaneet, ettei huippukustannustehokkuutta edes edellytetä. Että jos on paremmat tuotteet kuin kilpailijalla, niistä saa myös parempaa hintaa, Palokangas heittää.
Markkinat siis kävelivät toiveikkaan ajattelun ylitse.
Leikkausohjelma hiottiin työntekijäpuolen kanssa. Palokangas sanookin, että saneerauksissa ajaudutaan huonoon lopputulokseen, jos yritys ja työntekijät ovat eri leireissä. Tavoitehan ei ollut vähentää työntekijöitä vaan karsia kustannuksia.
Palokangas uskoo HK:n pärjäävän näiden leikkausten jälkeen, mutta hän on huolissaan koko ketjun toimintamahdollisuuksista. Ala käy monilla sellaisilla tuotteilla kotimaista hintakisaa, joilla ei ole ulkomaista kilpailua. Kauppa ottaa tietysti alennuksen vastaan kun sitä tarjotaan.
Hankinnan pistehinnoittelukilpailua Palokangas pitää järjettömänä. Hänen mielestään ketjun alkupää tuottajalta teurastamolle tulisi hoitaa yhteisessä yhtiössä.
Pekka Alarotu / Perimedia
| Sivun alkuun |