Ruotsalainen, kokenut mainonnan asiantuntija Thomas Gad ennustaa viime syksynä suomeksi ilmestyneessä kirjassaan, että tulevaisuuden menestyvissä brandeissa on neljä ulottuvuutta. Hänellä on poikkeuksellisen vahva käytännön tuntuma mm. Nokian, SAS:n, Compaqin, Microsoftin ja Telian menestyksen rakentamisessa. Erityisen kiinnostava ja hyödyllinen Gadin rakentama neliulotteinen brandimalli on osuustoiminnan kehitystyön kannalta.

Liike-elämässä yleensä parhaiten osataan brandien toiminnallinen ulottuvuus, millä tarkoitetaan tuotteen tai palvelun hyödyn ymmärtämistä. Siinä insinöörit ovat usein parhaimmillaan. Esimerkiksi ruotsalainen huonekalujätti IKEA tarjoaa Gadin analyysin mukaan kuluttajille modernia ja toimivaa suunnittelua niin että he kokevat saavansa hyvän vastineen rahoilleen.

Epäonnistujista kirjoittaja mainitsee esimerkiksi Philipsin, jonka vahvuus kotitalousbrandissa perustuu vain menneisyyteen eikä nykyaikaisen ja kokonaisvaltaisen brandin hallintaan. Kun Philipsin brandia verrataan Sonyn tai Nokian yhtenäiseen brandiin, niin ero tulee yhä selvemmäksi.

Suuret suomalaiset osuustoimintayrityksetkin hallitsevat toiminnallisen puolen parhaiten, vaikka tuotemerkkien kirjavuus vieläkin osittain häiritsee. Suomalainen luotettavuus on eittämättä niiden vahvuuksia. Useimmiten myös tuotteiden ja palveluiden hinta ja laatu ovat kohdallaan, vaikka joka päivähän ne markkinoilla erikseen punnitaan.

Brandien merkitys korostuu

Mutta yhä selvemmin pelkästään toiminnallisen ulottuvuuden osaaminen ei tule jatkossa riittämään. Kiristyvässä ja kansainvälistyvässä kilpailussa menestyminen edellyttää tuekseen myös brandin sosiaalisen, psykologisen ja eettisen ulottuvuuden. Silloin tullaan osuustoiminnan luontaisten mutta paljolti yhäkin käyttämättömien vahvuuksien alueelle.

Näitä kolmea muuta ulottuvuutta on viime vuosina alettu suurissa yrityksissä ymmärtää, mutta kokonaisuuden kunnolliseen osaamiseen useimmilla on vielä matkaa. Käytännön markkinatilanteissa joudutaan vertailemaan omien tuotteiden eroja ja yhtäläisyyksiä kilpaileviin tuotteisiin ja tekemään niistä ratkaisevia päätöksiä.

Brandien merkitys tulee tulevaisuudessa vielä korostumaan huimasti. Sen avulla yhä suurentuvat ja kansainvälistyvät yrityskokonaisuudet voidaan edes jotenkin pitää asiakkaisiin päin koossa. Ennen yritysten sisäinen hierarkia piti ne sisäisesti koossa - tulevaisuudessa sekin on yhä selvemmin brandin tehtävä.

Kirjassa esitetään vahvoja epäilyjä yritysostoissa onnistumiseen. Kirjoittaja kysyy, kuinka niissä käy, kun juuri ne ihmiset joista ostava yritys on pitkään halunnut erottautua, äkkiä tulevatkin samalle puolelle. Tällöin toisen ehkä hyvinkin tunnetulla brandinimellä ei ole enää mitään arvoa. Se voi pikemminkin olla rasite, joka täytyisi äkkiä hävittää pois. Tällaisissa tilanteissa myös ostetun yrityksen ihmiset ja yrityskulttuuri joutuvat puristuksiin.

Sosiaalinen ulottuvuus on vahvinta juuri osuustoiminnassa

Sosiaalisella ulottuvuudella tarkoitetaan tuotteen tai palvelun kykyä luoda asiakkailleen samaistumista tiettyyn sosiaaliseen ryhmään. Adidaksen tai Niken merkit urheiluvarusteissa toimivat juuri näin. Myös IKEA ja Nokia mallikkaasti hoidettuine kuluttajasuhteineen ovat onnistuneet tässä erinomaisesti.

Tällä ulottuvuudella osuustoiminnalla olisi erinomainen mahdollisuus päihittää maailman parhaimmatkin tuotemerkit, jos aito osuustoiminnallisuus vain joskus kunnolla ulottuisi suurten ot-firmojen markkinointiosastoille asti. Tosin esimerkiksi Valio on tällä alueella mainonnassaan jo pitkällä.

Olen rakentanut oheiseen kaavioon osuustoiminnan tavoitteellisen brandin Thomas Gadin mallia luovasti soveltaen. Suomalaisen ja pitkälle kansainvälisenkin osuustoiminnan sosiaalinen ulottuvuus voitaisiin hahmottaa kuvion mukaisesti. Sen määritelmään voitaisiin vielä lisätä se huomio, että osuustoiminta takaa sen, etteivät yrityksen voitot valu jonnekin kauas täysin tuntemattomiin taskuihin vaan toimivat oman alueen kehityksen hyväksi.

Psykologinen ulottuvuus vaikuttaa yksilötasolla

Psykologisella ulottuvuudella haetaan kykyä tukea yksilöä henkisesti. Nike toteutti uudenlaista mainontaa kertomalla kuluttajille: "Just do it" ("Tee se"). Oivallus erotti mainoksen kilpailevista tuotteista paljon tehokkaammin kuin tossujen rakenteesta kertovat yksityiskohdat, joita kaikilla muillakin oli tarjolla.

Nokialla on Thomas Gadin mukaan kaikissa muissa suhteissa vahva brandi, mutta sen psykologista ulottuvuutta hänkään ei ole havainnut. Monille muille brandeille, esimerkiksi farkkumerkkien Levi´s ja Diesel taistelulle, uusien sukupolvien tulo kuluttajiksi on merkinnyt käännettä. 60-lukulaisten suosimat Levikset jäivät tappiolle kun Dieselin toisenhenkinen mainonta puhutteli paljon paremmin uusia sukupolvia.

Sama koski urheilutossujen Adidas-brandia, joka ei saanut otetta nuorisosta ennen Robert Louis-Dreyfusin pelastusoperaatiota, joka merkitsi yrityksen paluuta juurilleen mutta nykyaikaisella ja nuorisoa puhuttelevalla uudella tavalla. Tämä vertailukohta istuu hyvin myös osuustoiminnan tähän päivään kuin nappi housunkaulukseen.

Osuustoimintayritysten yksi keskeinen kehitysmahdollisuus kätkeytyy siihen, että ihmiset kokisivat kuuluvansa johonkin suurempaan kokonaisuuteen. Monet uudet tutkimuksetkin ovat mitanneet tätä suurta tarvetta. Uskonnot siihen osaltaan vastaavat. Mutta se sama toimii kevyemmin myös maallisemman toiminnan alueella. Osuustoiminnassa se rakentuu meille aina tärkeään yhteisöllisyyteen ja aitoon vuorovaikutukseen muiden ihmisten kanssa.

Osuustoiminnalla on tämä sarka jäänyt viimeisinä vuosikymmeninä kutakuinkin täysin hoitamatta. Siksi nykynuorisolle osuustoiminnalla ei ole mitään nykyaikaista sisältöä. Pahimmillaan tulee eteen vain joitakin vanhentuneita ennakkoluuloja osuustoiminnan vanhanaikaisuudesta. Siksi suurten firmojen markkinointiosastoja on vaikea saada edes liikkeelle osuustoiminnallisuuden nostamiseksi; monet ovat jääneet galluppien vangeiksi. Ongelmaan pyritään nyt ensimmäistä kertaa paneutumaan myös Pellervon Päivässä 18.4.2002.

Eettinen ulottuvuus usein kyseenalaistetaan

Eettinen ulottuvuus tarkoittaa puolestaan brandin vastuun ymmärtämistä. Nokian brandissa se on "Connecting People", joka on toiminut loistavasti niin paikallisesti kuin globaalistikin. Silti moni kriittisemmin ajatteleva voi pitää sitäkin ainakin osittain pinnallisena. Sekin ehkä on parhaimman vetonsa ehtinyt jo menettää.

Osuustoiminta voidaan ymmärtää osaksi käytännössä vaikuttavaa työtä paremman paikallisyhteisön ja maailman hyväksi. Se on toiminut jo pitkään niin paikallisesti, alueellisesti, kansallisesti kuin globaalistikin. Sen vetoa ei ole vielä oikein löydettykään.

Kuvion määritelmä on tavoitteellinen. Sen toteutumista voi moni epäilläkin. Osuustoimintaliikkeellä olisi käytettävissään kaikki aseet ja paljon kokemusta uskottavuutensa parantamiseksi myös eettisesti. Ilman että sen tarvitsee yrittää keksiä keinotekoiselta maistuvia määritelmiä kuten Thomas Gadin kirjaakin lukiessa siellä täällä väistämättä tulee mieleen.

Brandit eivät ole enää mitään salatiedettä

Näistä neljästä ulottuvuudesta Thomas Gad on rakentanut poikkeuksellisen havainnollisen neliulotteisen brandimallin, joka auttaa erityisesti myös maallikoita pääsemään sisälle markkinoinnin salaisuuksiin. Se auttaa erityisesti osuustoimintayritysten johtavia hallintoihmisiä mieltämään ja ymmärtämään tämän alueen. Luettuaan tämän kirjan ei enää voi jäädä epäselväksi mitä nykyaikainen brandi tarkoittaa.

Kirja antaa suuryritysten käyttöön lisää jopa pelottavan tehokkaita aseita brandiensa rakentamiseen. Eli meidän pienten tavallisten kuluttajien sieluparoista taistelemiseen. Osuustoimintaliikkeelle se voi antaa uutta puhtia mennä yhteistyössä selkeästi eteenpäin meidän pienten ihmisten puolustajana.

Kirjan loppupuolella on kyllä paljon turhaakin. Myös hieman itsekriittisyyttä olisin kirjoittajalta odottanut. Väliin kirjan lukijalle tulee tunnelma kuin joutuisi lukemaan jumalansanaa, jolla oikeutetaan ihan kaikki mitä markkinoilla tapahtuu. Tämä jättää saumaa myös Naomi Kleinin tapaisille globalisaation ja brandien kriitikoille kuten tämän lehden parissa edellisessä numerossa olemme kirjoittaneet.

Thomas Gadin rakentama malli on erityisen kiinnostava ja hyödyllinen osuustoimintayritysten näkökulmasta. Osuustoimintalähtökohdista voidaan monia kilpailijoita helpommin luoda tuotteille ja palveluille uskottavasti kaikki neljä ulottuvuutta.

Se on monista puutteistaankin huolimatta aarrearkku, joka odottaa todella vain löytäjäänsä.

Kun mielikuvat lähtevät elämään

Hätkähdyttävin Thomas Gadin esimerkeistä brandien merkityksestä tulee autoteollisuudesta. Amerikkalainen Chrysler ja japanilainen Mitsubishi perustivat 1980-luvulla Kaliforniaan yhteisyrityksen, jossa valmistettiin urheiluautoja. Linjalta valmistuneet autot olivat identtisiä. Ainoa havaittava ero oli nimikilpi, jossa luki Mitsubishi Eclipse tai Plymouth Laser.

Autoja tarjottiin myyntiin samalla hinnalla samojen myyjien kautta. Ensimmäisen vuoden aikana Mitsubishia myytiin 52 % enemmän kuin Plymouthia. Vuonna 1994 edellisen lähtöhinta oli jo 24 % korkeampi. Asiakastyytyväisyystutkimuksen mukaan Plymouthista tehtiin kuusi kertaa enemmän valituksia.

Eli kuluttajien mielikuvat kahdesta eri brandista kehittyivät selkeästi eri suuntiin täysin reaalitodellisuudesta riippumatta. Eri mielikuvat olivat lähteneet elämään ihan omaa elämäänsä. Muitakin vastaavantyyppisiä esimerkkejä mainonnasta löytyy.

Vuonna 1997 tehtiin amerikkalaisten kuluttajien parissa tutkimus. Se osoitti, että tunnettu ja luotettava brandi vaikuttaa voimakkaasti ostopäätöksiin peräti 63 prosentilla vastaajista. Kolme vuotta aiemmin vastaava luku oli vain 51 prosenttia.

Mauno-Markus Karjalainen
mauno-markus.karjalainen@pellervo.fi

Thomas Gad: 4 D brandimalli - menetelmä tulevaisuuden brandin rakentamiseen. 
Kauppakaari 2001. 248 s. 62 euroa.

| Sivun alkuun |