Osuuskunnat kuten muutkin yritykset pyrkivät myymään tuotteet ja palvelut markkinoille. Pelkkä pyrkimys ei aina riitä. Tätä perinteistä ajattelutapaa on syvennettävä ja kiteytettävä muotoon: miten saan kohdeasiakkaat ostamaan?

Tämä ajattelu kootaan seuraavan kuvion esittämään markkinalähtöiseen liikeideaan:

1. Kenelle? 2. Millä saamme ostamaan?

3. Mitä? 4. Miten tuotamme ja organisoimme?

Siinä määritellään aluksi keskeinen asiakassegmentti tuotto-odotusten mukaan tai toimivin kohderyhmäkokonaisuus, joille markkinoinnin sanoma suunnataan.

Myyvän mielikuvan aikaansaamiseksi yrityksen asioiden tulee näyttää siltä, miltä yrittäjät haluavat niiden näyttävän. On tutkittava, mitkä seikat selittävät tuotteen/palvelun ostamista. Imago ei synny itsestään, se on tehtävä. Hyvä imago puolestaan mahdollistaa hyväkatteisen hinnoittelun.

Oikeat vastaukset liikeidean kahteen ensimmäiseen osioon vaikuttavat markkinamenestykseen, eli niiden tulee sisältää hintaan, jalostukseen tai laatuun perustuvia kilpailuetuja.

Tuotannollinen menestys rakentuu osioiden 3 ja 4 vastausten pohjalle. Perustuotteet on vakioitava sisällön ja hinnan suhteen ja niillä on oltava nimi. Vasta sitten niitä voidaan kaupata. Taloudellinen ja tuloksellinen toimintatapa tuotannon, jakelun, markkinaviestinnän ja talouden seurannan toteutuksessa pitää osuuskunnan omistajien ohjaksissa. Kannattavan myyntivolyymin saavuttamista tukee se, että keskitytään olennaiseen, kassavirtaa tuottavaan toimintaan.

Tuotteistaminen ja vakiointi

Tuotteistus tarkoittaa toiminnan konkretisoimista ja määrittämistä myytäviksi hyödykkeiksi. Tavoitteena on rakentaa kaupattavat hyödykkeet ts. tavarat ja palvelut. Keskeistä on konkretisoida myös palvelusta tuote ja saada tuotteista tuotteisto. Se mahdollistaa laajempien markkinoiden tavoittamisen.

Edellä jo todettiin, että tuotteella on oltava nimi, konkreettinen sisältö ja perusteltu hinta. Tuotteiden vakiointiasteissa on:

1. Uniikkituotteet

2. Räätälöidyt tuotteet

3. Sovelletut tuotteet

4. Pakettituotteet

Palvelutuotteissa voidaan tuotteistaa menetelmän, prosessin, moduleista koostuvan tuotejärjestelmän tai toimintatavan/laatujärjestelmän mukaan. Vakiointi auttaa hinnoittelussa ja katestrategian toteutuksessa. Omaleimaisessa tuotteessa on korkea mielikuvallinen jalostusaste.

Avainkysymyksiä vakioinnissa ovat: Mikä on vakioinnin aste? Mitkä osat vakioidaan? Edetään askel askeleelta. Katsotaan, mitä vaiheita tuote sisältää, millä menetelmillä se tehdään, mitä dokumentteja siinä on (esim. tietokoneohjelma), paljonko aikaa tekeminen vaatii ja toteuttamisen edellytykset.

On erotettavissa:

1. Ydintuote

2. Siihen liittyvät lisätuotteet ja palvelut ja

3. Mielikuvallinen osa eli markkinakuorrutus.

Oikea hinnoittelu varmistaa tuloksen

Markkinoinnillisesti jalostettu tuote antaa erinomaiset mahdollisuudet hinnoitella oikein ja katteellisesti. Hinnoittelualue on kilpailun ja asiakkaan tuotearvostuksen yhteisvaikutuksen muodostama alue.

Tuotantokustannukset on ehdoton alaraja. Yläraja riippuu tuotteen/palvelun ainutlaatuisuudesta. On muistettava, että myös hinta rakentaa haluttua mielikuvaa. Jokainen markka, joka hinnoittelulla saadaan aikaan, parantaa kannattavuutta.

Hinnoittelupolitiikka verrattuna kilpailijoihin perustuu useimmiten markkinahintaan. Korkealla hinnalla on oltava omaleimaisten tuotteiden antama pohja. Jos näin on, pienikin osuuskunta pääsee kermaa kuorimaan. Matalan hinnan politiikalla voidaan tunkeutua markkinoille, mutta jatkuva hintakilpailu edellyttää ostoihin, toiminnan mittakaavaan tai johonkin muuhun perustuvaa kilpailuetua, ettei lipsahdeta tappion tekemiseen.

Pakettina vai erikseen? 

Hinnoittelutekniikassa voidaan noudattaa:

- Kokonaishintaa eli pakettia

- Pilkottuja hintoja; jokainen osapalvelu erikseen

- Niiden yhdistelmää.

Keskeistä on laskea aina hinnan vaikutus menekkiin, sillä alennuksen antaminen pienentää yrityksen tulosta vastaavalla summalla. Ilman perustetta ei tule antaa alennusta.

Hinnoittelun toteutuksessa on ensin määriteltävä taustatekijät eli markkinat, asiakkaat, tuotesisällöt ja kilpailutilanne. On asetettava tavoitteet: halutaanko kasvattaa myyntivolyymia, luoda tietty mielikuva, luoda tietyt asiakassuhteet. Sitten tehdään hinnoittelupäätökset valitun hinnoittelupolitiikan ja tekniikan mukaisesti.

Vanhan tuotteen hintatason korjaaminen edellyttää tuotteen tosiasiallista uudistamista tai ainakin markkinakuorrutuksen uudistamista.

Tehty tuotteistustyö tukee hinnoittelua ja kustannuslaskentaa, joka on oltava hallussa. Hinta on kiinni ajassa, markkinoilla ja asiakkaan silmässä.

Yrjö Kotisalo
yrittäjä, Järvenpää