Osuustoiminta vetoaa ennen kaikkea yhteisöllisesti ajatteleviin ihmisiin. Uusin osuustoimintailmastoa mittaava barometri osoittaa, että he ovat yllättävän kiinnostava ja aktiivinen kuluttajaryhmä.

Nämä ihmiset haluavat heti tietoja uusista tuotteista ja palveluista, ovat kiinnostuneita tuotteiden tuotantotavoista ja terveysvaikutuksista, mainosten katselusta ja siitä että muut ihmiset tunnistavat merkit, joita he käyttävät.

Yhteiskunnallisia ja kulttuurisia asennemuutoksia mittaava MDC RISC International toteuttaa yhdessä Pellervo-Seuran kanssa uutta yhteisöllisyyttä mittaavaa barometria. Sen taustalla on suomalainen asenneilmasto, jota leimaavat lisääntyvä yksilöllistyminen ja toisaalta uudenlainen yhteisöllisyys.

Molemmat arvosuuntaukset vaikuttavat osuustoiminnan tulevaisuuteen, mutta niitä ei ole vielä tätä ennen kyetty kunnolla hahmottamaan.

Yhteisöllisyys kaivettiin esille

Barometri perustuu haastatteluihin, joissa on selvitetty mm. vastaajien kuulumista osuuskuntiin, suhtautumista suomalaisuuteen ja kotimaisiin tuotteisiin, kytkeytymistä omiin paikallisiin yhteisöihinsä sekä sosiaalista vastuuta.

Vastausten perusteella on eroteltu neljä ihmisryhmää: yhdellä on erittäin matala kiinnostus yhteisöllisyyteen, toinen ryhmä suhtautuu neutraalisti, kolmas on kiinnostunut ja neljäs erittäin kiinnostunut yhteisöllisyydestä.

Vuonna 2003 yhteensä 35 % vastaajista kuuluu kahteen jälkimmäiseen ryhmään eli yhteisöllisiin ihmisiin. Kaksi vuotta sitten luku oli melkein sama. Yhteisöllisyys on siis leimallista hieman yli kolmasosalle suomalaisista.

- Yhteisöllisyys näyttää olevan pysyvä osa kulttuuriamme, mutta sen määrä tai vaikutus ei ole kasvussa, arvioi Suomen RISCin toimitusjohtaja Ilkka Halava.

Torjuvan ryhmän, antiyhteisöllisten, osuus on 17 %, ja luku on hieman kasvanut viime vuodesta. Neutraalisti suhtautuvien osuus on 48 %, ja luku on laskussa. Eli polarisoitumista on meneillään. Välinpitämättömiä on kuitenkin lähes puolet kansasta. Kuluttajina heistä kilpaillaan parhaiten mahdollisimman hyvällä omalla osaamisella.

Aktiivisia joka tasolla

Hyvä uutinen osuustoiminnan kannalta on, että sen potentiaalinen tukijoukko eli yhteisölliset ihmiset ovat kiinnostavia kuluttajia. Tähän asti mm. median ja markkinoinnin piirissä on turhan suoraviivaisesti ajateltu, että kulutusvoima keskittyy vain nautinto-orientoituneisiin yksilöllisiin ihmisiin.

Yleisesti 46 % suomalaisista on aktiivisia kuluttajia, eli he haluavat heti tietoja uusista tuotteista ja palveluista. Kun tätä lukua vertaa yhteisöllisyystutkimukseen, tulos on yllättävä. Antiyhteisöllisissä aktiivisia kuluttajia on noin 40 %, neutraaleissa 42 %, melko kiinnostuneissa lähes puolet mutta tosiyhteisöllisissä peräti 58 %.

- Yhteisöllisyys korreloi aktiivisen elämäntyylin kanssa, myös kulutuksessa. Tämä on hyvinkin kiinnostava ryhmä yritysten kannalta. Näyttää siltä, että ot-liikkeen juuret yhteisöllisyydessä ovat terveet.

Todennäköistä nimittäin on, että yhteisölliset ihmiset haluavat valita mieluummin osuustoiminnallisia kuin esim. ylikansallisia vaihtoehtoja. Osuustoiminnalle jäävät kiinnostavimmat asiakkaat, jotka ovat aktiivisia kuluttamisen kentällä ja muutenkin. Eettisyys ja monikansallisiin yrityksiin kohdistuva kritiikki tuovat lähivuosina osuustoimintaan ja omistajajäsenyyteen nostetta.

Yhteisöllisistä 87 % haluaa olla asiakkaana vain siinä pankissa, jonka arvot he hyväksyvät. Antiyhteisöllisistä näin ajattelee 55 %.

Kannattaa myös huomata, että yhteisöllisyys ei ole ikäsidonnaista. Myös nuoret ovat kiinnostuneita yhteisöjen toiminnasta.

- Mutta yhteisöllisten ihmisten palveleminen vaatii yrityksiltä korkeampaa etiikkaa. Se taas ei ole mitään lastenleikkiä.

Nuorille tuntematonta

Osuustoiminnan erityispiirteisiin kuuluu, että sen tukeminen perustuu usein yhteiskunnalliseen kannanottoon. Halutaanko suosia paikallista tuotantoa, yhteistoimintaan perustuvia palveluita ja tahdotaanko rakentaa osuustoiminnallista pienyrittäjyyttä?

Tässä valossa ot-ajatukselle on kasvupohjaa. Kiinnostus yhteiskunnallisiin asioihin lisääntyy, vaikka se kanavoituu yhä vähemmän puoluepolitiikkaan. Kaksi kolmesta suomalaisesta kuuluu aktiivisiin. Myös järjestötoiminta kiinnostaa 55 % suomalaista.

Yhteisöllisyyden ydin on olemassa, ja sen pohja tuntuu pitävän. Pitäisi vain ratkaista, miten osuustoimintaa tehdään tunnetuksi, ja millä keinoin se vastaa ihmisten tarpeeseen vaikuttaa yhteiskunnallisesti.

Nykyisin osuustoiminnasta ei piirry ihmisten mieliin selvää kuvaa. Sama koskee montaa muutakin järjestöä tai liikettä, joiden luulisi olevan vanhastaan tunnettuja. Esimerkiksi globalisaatiokriittistä keskustelua on käyty monta vuotta, mutta yli 40 % ihmisistä ei tiedä, mistä siinä on kyse.

Vielä paljon pitemmät perinteet on vapaalla maanpuolustustoiminnalla, joka on silti tuntematonta kolmasosalle suomalaisista.

- Osuustoiminnalla on ansiokas historia, mutta on kasvanut sukupolvia, joille se on tuntematon. On tärkeää tehdä ymmärrettäväksi, millainen on sen toimintamalli ja mitkä ovat osuustoiminnan ja omistajajäsenyyden edut.

- Osuustoiminta pitäisi saada osaksi yhteiskunnallista keskustelua kaupallisena ja tuotannollisena vaihtoehtona. Tämän päivän suomalainen tuntee lähinnä ne yritykset, jotka aktiivisesti tiedottavat itsestään ja taustoistaan, Ilkka Halava kiteyttää.

| Sivun alkuun |