Kaupan omat merkit
eivät alennakaan hintoja kuluttajan eduksi

Ruotsissa valmisteilla olevassa väitöstutkimuksessa on peräti 5 000 kotitalouden kolmen vuoden ostoksia tutkimalla päädytty siihen tulokseen, että kaupan omat merkit eivät ole alentaneet hintoja tarkastelluissa kuudessa tuoteryhmässä. Tutkimuksessa käytiin läpi ruokaöljyt, jäätelön perhepakkaukset, jogurtit, tomaattivalmisteet, siiderit ja oluet.

Lundin yliopiston yritystalouden instituutin tutkimuksesta julkisuuteen kerrotut ennakkotiedot ovat herättäneet

Ruotsissa melkoisesti huomiota, koska yleinen käsitys on ollut, että nämä private label -tuotteet laskevat hintoja. Etenkin kauppa ja sen sidosryhmät ovat rummuttaneet tätä käsitystä perustellen sitä kustannusten pienenemisellä.

- Luulin itsekin työhön ryhtyessäni, etta tutkimus osoittaisi hintojen laskeneen, kun kaupan merkkien osuus tietyssä ryhmässä on noussut, kertoo väitöskirjan tekijä Sofia Ulver Svenska Dagbladetissa yllättävästä tuloksesta.

Ruotsissa kaupan merkkien yleistyminen on vielä varsin uutta, kuten Suomessakin. Niiden osuuden kasvu oli kuitenkin Puolan jälkeen Euroopan nopeinta. Vuonna 2002 osuus kasvoi 25 % ja on nyt jo reilut 10 % vähittäiskaupan myynnistä. Ulver on hankkinut vertailutietoja mm. USA:n ja Iso-Britannian vähittäiskaupasta. Britanniassa EU-alueen suurin (n. 40 % myynnistä). Sieltä on vielä Ruotsia selvemmät havainnot siitä, että nämä tuotteet eivät olekaan koituneet kuluttajien eduksi, päinvastoin. USA:ssa tilanne on toinen, siellä kaupan omat merkit ovat laskeneet hintoja selvästi.

Kilpailu vähenee Euroopassa havaitun "teorianvastaisen" kehityksen selitykseksi Ulver toteaa, että täällä kilpailu ei toimi. Iso-Britanniassakin vähittäiskaupassa operoi vain muutama suuri kaupparyhmä, kuten Ruotsissakin. Tuotteiden keskihinta ei pääse laskemaan, koska pltuotteet syrjäyttävät hyllyiltä muita halvemmat pienempien valmistajien merkkituotteet. Lisäksi kun kauppa on päässyt tavoitteeseensa teollisuuden brandien vähentämisessä, sille on tullut houkutus pyrkiä nostamaan omien merkkiensä hintoja. Samanaikaisesti sille on kertynyt voimaa heikentää myös teollisuuden vahvojen brandivalmistajien asemaa kaupan hyllyillä.

Ulverin mukaan kauppa voi pl-tuotteiden yleistyttyä mm. ohjata koko tuoteryhmän hinnoittelua entistä paremmin omaksi edukseen. Hän sanookin, että Ruotsissa kauppa jo on saanut yliotteen tavarantoimittajista. Iso-Britanniassa kuluttajaliike on ryhtynyt viime aikoina mm. boikottikehotuksilla painostamalla vaatimaan isoja kauppaketjuja ottamaan pienempien valmistajien tuotteita takaisin valikoimiinsa.

Ruotsissa ennakoidaan jo samaa tilannetta. Eräs ruotsalainen valmistaja tilittää Svenska Dagbladetissa, että hänet kutsuttiin Ica-ryhmän eli sikäläisen Keskon pääkonttoriin ja kiiteltiin tuotteen ainutlaatuisesta myynninkehityksestä.

Muutaman kuukauden päästä ryhmä kuitenkin ilmoitti yritykselle, että se korvaa tuotteen vastaavalla oman merkkinsä tuotteella. Tilaa mahdollisesti sen kuitenkin isommilta valmistajilta.

Antti Mustonen

| Sivun alkuun |