Markkinointikirjeiden laatiminen tuottaa tuskaa, palautekaan ei tyydytä. Löytyisikö 'reseptiä', jonka avulla saisi helposti ja toimivia versioita myynti- ja tarjouskirjeiksi?

Kaupanteon virallisille kirjeille - tarjouspyynnöille, tarjouksille, tilauksille, vahvistuksille jne - löytyy vakioasetteluja ja sisältömalleja alan kirjallisuudesta, sitä kannattaa kysellä vaikka kirjastosta.

Markkinointikirje on vapaamuotoinen, omassa lajissaan kurinalainen kirjemuoto. Sen tyylilaji vaihtelee virallisen asiallisesta räväkkään mainonnallisuuteen. Laatimista auttavista ohjeista tärkein on suunnitella kokonaisuus huolellisesti.

Rakenne

Kun kohderyhmä on valittu, arvioidaan myös tavoiteltu tulos. Miten ja missä ajassa kohteiden toivotaan reagoivan, vaikuttaa markkinointikirjeen rakenteeseen.

Yhteydenottopyyntö puhelimitse ei ole tahdikasta eikä tehokasta. Parempi on soittaa itse ja tiedustella, kiinnostiko asia. Palautekortti kirjeen ohessa toimii huonosti, jos vastaajan tulee maksaa postimaksu.

Jos tarkoituksena on aikaansaada kysyntää tarpeen mukaan ajan mittaan, on yhteystiedot sisältävä muistutuskortti palautekorttia parempi. Tarvitaanko muita liitteitä - ja mitä - selviää luonnosteluvaiheessa.

Tyyli ja ilme

Lähestymistavan tyyli kannattaa päättää aivan suunnittelun alussa. Se koskee sekä kirjallisesti sanottavaa että miltä se näyttää. Lähetyksen osien - kuori, kirje, kirjoitetut liitteet - tulisi sopia yhteen. Jo kirjekuori ratkaisee, avataanko lähetys vai ei. Huomion herättämiseksi sitä elävöitetään usein mainonnallisin aineksin, väittein tai lupauksin tai poikkeavan värin, muodon tai kuoren läpi tuntuvien pienesineiden (kynä, heijastin, lantti, siemenpussi tms.) avulla.

Mikä sopii yksityisille ihmisille ei välttämättä sovi yrityksille ja päinvastoin. Kotitalouksissa on vaara, että lapsi tai kotieläin kiinnostuu lähetyksestä: seuraukset on syytä pohtia ennalta. Jos halutaan herättää luottamusta, on pelkistetty, ilmeeltään asiallinen kuori paikallaan. Yksityiskirjeeltä vaikuttava lähetys herättää uteliaisuutta, mutta lähettäjän tietojen pois jättäminen usein ärtymystä.

Kun vastaanottaja avaa kuoren, hän silmäilee sitä muutaman sekunnin ajan. Tutkimusten mukaan katse noudattaa käännettyä z-kirjainta: oikeasta vasempaan yläkulmaan, täältä alas oikeaan alakulmaan ja sieltä vasempaan. Jos mielenkiinto viriää, hän lukee kirjeen. Siksi silmäilyn avainpisteisiin sijoitetaan täkyjä, kiinnostavia katseen pysäyttäjiä. Esim. oikeassa yläkulmassa on usein lyhyt väite, etu tai lupaus (laatikoituna ns. 'Johnson box') ja alimpana 'PS', lisäedusta kertova tai perusteleva jälkikirjoitus. Katseen kiinnekohtia ovat myös puhuttelu, otsikko, aloituskappale, väliotsikot ja allekirjoitus.

Tärkeitä asioita osoittavat muotoilut - sisennykset, lihavointi, kursivointi, alleviivaus - kannattaa valita vasta, kun sisältö on valmis. Maltti on tarpeen, tärkeät kohdat eivät nouse esiin, jos muotoiluja on liikaa. Samoin kaikkien muotoilutyylien käyttö ja kirjasintyypin ja -koon vaihtelu tekevät ilmeestä levottoman. Ilmavuus lisää luettavuutta, liian pieni fonttikoko taas vähentää sitä.

Jäsentely

Kirjettä luonnosteltaessa on hyvä miettiä aluksi ydinviestit eli pääväittämät, lupaukset, tarjoukset ja perustelut ja kirjata ne muistiin erikseen. Se helpottaa kirjoitustyötä.

Sisällön jäsentelyssä auttaa AIDA-kaava, portaikko asian esittämiselle. Vaihtoehtoinen malli on ANSVA. Nimet viittaavat englanninkielisten avainsanojen alkukirjaimiin. Riippuu asiasta ja kohderyhmästä, kumpi sopii paremmin. Kaavan ja pääasialistan avulla kirjeen runko syntyy kohtuullisen helposti.

AIDA (Attention ® Interest ® Desire ® Action)

Huomion herättäminen ® kiinnostuksen virittäminen
® ostohalun aikaansaaminen ® toimintakehoitus ja tapa toimia

ANSVA (Attention ® Need ® Satisfaction ® Visualization ® Action )

Huomion herättäminen ® tarpeen osoittaminen ® tarpeen tyydyttäminen
® toimivuuden havainnollistaminen ® toimintakehoitus ja tapa toimia

Vetoomus ja johdattelu

Puhuttelun tulisi koskettaa lukijaa henkilökohtaisesti. Vastaanottaja personoidaan eli hänelle määritellään rooli, jota halutaan lähestyä, esim. taloushallinnon asiantuntija. Asiatyyli edellyttää tahdikkuutta, ei koukeroisia kohteliaisuuksia. Mainonnallisessa lähestymistavassa piilee ylilyönnin, molemmissa myös latteuden riski. Jos ei keksi parempaa puhuttelua kuin 'Hyvä vastaanottaja', kannattaa esim. myyvässä tyylissä siirtyä suoraan asiaan kiinnostavan otsikon avulla.

Tärkeimmät asiat sijoitetaan kirjeen alkupuolelle: uutinen, ongelman ratkaisu, etu tai muu vastaanottajan kannalta merkitsevä asia. Täydentävät väitteet ja/tai perustelut sijoitetaan tekstiin siten, että ne ylläpitävät ja kasvattavat mielenkiintoa loppua kohti. Väliotsikot vievät asiaa eteenpäin, muotoilut korostavat merkitystä. Väitteet on perusteltava ja vastaväitteet voitava ennakoida. Hyvä markkinointikirje saa lukijan vastaamaan mielessään 'Kyllä' tai 'Näin on' mahdollisimman monta kertaa.

Motivointi ja vakuuttaminen

Markkinointikirje on rehellistä myyntipuhetta. Kielteisiä seikkoja, esim. kilpailijoita kalliimpi hinta tai pitempi toimitusaika - voidaan kertoa, jos on tarjota korvaavia etuja. Negatiiviset ilmaisut on syytä kääntää myönteisiksi ja välttää ylisanoja ja fraaseja.

Markkinointikirjeen tulee motivoida ja vakuuttaa ja osoittaa edut, ei vain kuvailla ominaisuuksia. Tarvittaessa täydentävistä tiedoista voi koota yhteenvedon kirjeen liitteeksi. Näin sen rakenne selkiytyy ja huomio voidaan kohdistaa ratkaiseviin asioihin.

Toimintakehotus ja tieto, miten toimia, päättävät myyntipuheen. Jos kirjeeseen sisältyy tarjous, kerrotaan ehdot ja sen kesto. Lisätietoja tarvittaessa antavan henkilön yhteystiedot ovat tämän päivän kohteliaisuutta. Kirjeen luettuaan lukijalle pitäisi olla selvää, mistä on kyse ja miten toimia.

Kirje päätetään omaperäisesti, yleistyylin ja sisältöön sopivasti. Loppulause voi viitata esim. kuvattuihin etuihin tai odotettavissa olevaan puhelintiedusteluun, toivotus esim. ajankohtaan. Allekirjoitus (alla nimen selvennys ja tehtävä, asema tai titteli) tulisi olla aito, jos mahdollista. Markkinointikirjeissä yrityksen nimi kirjoitetaan usein alimmaiseksi, näin lähettäjä personoidaan. Yhteystiedot annetaan yritysnimen alla vain, jos niitä ei ole lomakkeella.

Säädöksiä, muotoseikkoja ja makuasioita

Markkinointia koskevat säädökset koskevat myös kirjettä, se ei saa olla hyvän tavan, lain eikä totuuden vastainen, eikä johtaa harhaan. Lupaukset kylkiäisistä ovat sallittuja eikä aiempaa asia- tai käyttöyhteyttä enää vaadita, mutta kylkiäinen ei saa olla pääasia.

Jos kirjeeseen sisältyy tarjous, se on sitova. Etenkin näissä päiväys on tärkeä. Mainonnallisessa kirjeessä se voi olla alussa tai lopussa.

Jos käytetään osoite- tai muita rekistereitä on lähde mainittava. Se kerrotaan usein (pienemmällä fonttikoolla) kirjeen lopussa samoin kuin liitteiden mukanaolo. Hyviin tapoihin kuuluu tuntemattomien teitittely, sinuttelu sopii vain liikeystävien kesken.

Pitkä vai pätkä, virallinen lomake vai ei?

Suuntaus on lyhyisiin kirjeisiin ja liitteisiin, loruilu on vanhanaikaista. Osuuskuntien päänsärky on usein se, pitääkö yritysmuodosta kertoa. Jos tiedon uskotaan vaikuttavan myönteisesti päätökseen ja etenkin, jos se antaa lisäarvoa asialle, tieto kannattaa antaa, mutta lyhyesti tai liittää yritysesite oheen.

Virallisten ja markkinointikirjeiden ero on kaventunut. Asiatyyli ja pelkistetyt muodollisuudet ovat yleistyneet markkinoinnissa ja liikekirjeet ovat saaneet mainonnallisia piirteitä. Pääsääntö on, että vain viralliset kirjeet laaditaan viralliselle kirjelomakkeelle. Säännöstä poiketaan kun asian luonne vaatii; mitä mainonnallisempi sisältö sitä epävirallisempi lomake. Markkinoinnissa käytetäänkin yleisesti vain yritystunnuksen, ei yhteystietoja sisältäviä jatkolomakkeita, joihin erilaiset tehokeinot istuvat paremmin. Jos kirje ylittää yhden sivun, seuraava sivu on blanco.

Kirjeen kirjoittaminen muistuttaa taikinan tekoa: lepäämään jättäminen ja vaivaaminen eli yön yli nukkuminen, tarkistaminen ja hiominen ovat tarpeen. Yrityksen oma resepti löytyy ohjeiden mukaan ja kokeilemalla. Kun lähetys testataan sopivalla ulkopuolisella, vältetään myös sokeutuminen omalle asialle. Kun muutama toimiva ratkaisu - asiallinen ja myyvä - löytyvät, niitä voidaan varioida kohderyhmän mukaan ja ottaa näin mallia itsestään. Silloin on omaperäisyyskin taattu.