Menestymisen eväät 2010-luvulla

Mikä on kansainvälisen menestyksen eväiden resepti elintarvikealalla alkaneella 2010-luvulla? - HKScanin toimitusjohtaja Matti Perkonoja antaa omasta kokemuksestaan tiiviit ja ytimekkäät vastaukset.

HKScan on keskittynyt vahvasti Itämeren alueelle. Se on viidenneksi suurin liha-alan toimija Euroopassa. Se on kansainvälistynyt ja kasvanut ennätysvauhtia yritysostojen kautta. Vauhtia ja vaarallisia tilanteita on riittänyt, saattaisivat ulkopuoliset sanoa. Liikevaihdosta nykyisin vain noin kolmasosa kertyy Suomen markkinoilta.

Tässä kaikessa on selvä logiikka. Pienen Suomen kotimarkkinat eivät olisi mitenkään riittäneet. Ilman kansainvälistymistä suomalainen ruokatuotanto kuihtuisi ja sen kansallinen merkitys vähenisi.

Toisaalta Suomen markkinat olisivat vain suupala, jos kansainväliset jättiyhtiöt pääsisivät hallitsemaan Itämeren rantoja. Nyt tämä uhkakuva ei ole toteutunut, päinvastoin (ks. OT 2/09, 1/06 ja 1/04).

Kuluttajien luottamus ratkaisee

Periaatteessa ruokayhtiön kansainvälinen menestys on yksinkertaista. On tuotettava sellaisia tuotteita, joita ihmiset haluavat syödä. On luotava brändejä, joihin kuluttajat haluavat sitoutua.

Ala on ollut monen kohun keskellä. On ehdottoman tärkeää, että tiedämme, mistä tuotantoeläimemme tulevat ja että ne voivat hyvin. Eläimiä ei enää polttomerkitä, mutta niiden kotitila kyllä tunnetaan sitäkin tarkemmin. Pystymme seuraamaan raaka-ainetta tilalta kaupan hyllylle. Kuluttaja tietää, että tuotteemme ovat turvallisia.

Brändi on myös lupaus mausta. Maut ovat osin yhä kansainvälisempiä, mutta samaan aikaan kansalliset maut pysyvät.

Jos kysyisin kestomenestyjistämme - HK:n nakeista tai HK:n sinisestä - Ruotsissa tai Puolassa, kovin moni ei niitä tuntisi. Maiden makutottumukset eroavat ja paikalliset maut ja -tuotemerkit ovat entistä tärkeämpiä. Krakovalaisessa ruokapöydässä syödään edelleen erilaisia eväitä kuin kokemäkeläisessä keittiössä.

Hinnat heittelevät levottomasti

Merkittävä osa kuluttajista on erittäin hintatietoisia. Ostotottumuksiin on nyt vaikuttanut taantuma. Edullisemmat perustuotteet ovat olleet suosiossa. Fileen sijaan on mennyt kassleria.

Ruoan hinnan epävarmuus on selvästi kasvanut. Se heiluttaa maailman poliittisia rakenteitakin. Meille ruuan ja sen raaka-aineiden hinnan heittely merkitsee yhtä uutta haastetta muutenkin vaativalla elintarvikealalla.

Vähittäiskaupalle edullinen hintamielikuva on tärkeä lähtökohta. Elämme yltäkylläisen tarjonnan ja pysyvän hintakilpailun maailmassa. Hintakilpa on osittain ajanut siihen, että koko ruokaketju kärsii kannattavuusongelmista. Mutta hyvää ruokaa ei voi tuottaa liian halvalla!

Jotta hinta saadaan pidettyä kilpailukykyisenä, ketjun ja tehokkuuden on oltava kunnossa. Se vaatii jatkuvaa kehittämistä ja parhaiden ratkaisujen soveltamista. Tehostamisohjelmat eivät perustu vain tavoitteelle tuottaa ruokaa mahdollisimman halvalla.

HKScanissa olemme ostaneet yrityksiä, joilla on johtava markkina-asema tai johtavat brändit. Olemme arvioineet, että pystymme parantamaan niiden kannattavuuden. Samalla olemme halunneet rajata riskimme ja ostaneet valmiita tuotemerkkejä niillä markkinoilla, jotka varmasti tunnemme.

Hyvän strategian tuntomerkit

Jos yritykseltä puuttuu riittävän vahva strategia, kansainväistyminen ei korvaa sen puutetta. Valitettavasti kansainvälistymispäätöksiä ja suuriakin investointeja toteutetaan yhä toisinaan vain siksi, että jokin ilmansuunta on muodissa. Omistajalta kansainvälistyminen vaatii myös kärsivällisyyttä ja takaiskujen sietämistä.

Hyvän strategian tuntomerkki on yksinkertaisuus ja helposti viestittävä sisältö. Suosittelen lämpimästi, että yritykset testaavat riittävän usein strategiansa yksinkertaisuutta. Jos yrityksen omistajat tai johto eivät pysty yhdellä selväkielisellä lauseella tiivistämään kansainvälistymisen strategiaansa, en uskaltaisi sijoittaa yritykseen euroakaan.

HKScanissa olemme oppineet, että kansainvälistymisessä pitää pystyä arvioimaan ruokahalunsa ja omat voimansa oikein.

Osaamisen petraaminen nopeasti

Kansainvälistymisen riskit liittyvät paljolti osaamiseen. Sitä on kehitettävä nopeasti, jotta yrityksen prosessit kehittyvät samassa tahdissa kuin maailman valloituskin.

Isot riskit saattavat toteutua, jos suomalaiset kuvittelevat vievänsä kaikki omat toimintatapansa kansainväliseen ympäristöön. Asiakkaat ovat toisenlaisia, kuluttajat ovat osittain toisenlaisia, vaikka hidasta yhdenmukaistumistakin tapahtuu. Toki esim. vähittäiskauppaketjujen omat merkit kasvavat kaikkialla.
Osaava ja motivoitunut henkilöstö on elinehto. Hyvä joukkue on enemmän kuin osiensa summa. Erinomainen esimerkki on Suomen jääkiekkomaajoukkueen voitto viime keväänä.

Kiistämätön etu on, että osaamista voidaan kierrättää maasta toiseen. Kansainvälistymisen kautta olemme oppineet paljon sellaista uutta, jolla on ollut käyttöä Suomessakin.

Paljon palautetta viljelijöiltä

Suomalainen malli, jossa tilat ovat itsenäisten yrittäjien hallussa ja muodostavat osuuskuntia, antaa vahvan pohjan tuotannolle. Ei ole näköpiirissä, että tämä malli olisi muuttumassa.

Ruoan tuotanto pysyy Suomessa vain, jos keskeiset suomalaiset alan yritykset säilyvät pääosin suomalaisessa omistuksessa. Jos suuret et-yritykset siirtyvät ulkomaiseen omistukseen, katoavat myös edellytykset kehittää kotimaista ruokaketjua. Silloin joudumme unohtamaan ainakin suuressa mittakaavassa keskustelun lähiruuasta, jäljitettävyydestä ja suomalaisen raaka-aineen käytöstä.

Kansalliset rajat kaatuvat, kun kansainvälisillä markkinoilla rytisee. Viime keväänä Saksan dioksiinikohun aiheuttama sianlihan eurooppalainen ylitarjonta söi paljon kannattavuutta koko ketjulta.

Terveet ja hyvinvoivat tuotantoeläimet ovat perusedellytys koko ketjun toiminnalle ja kannattavuudelle. Jotta eläinten hyvinvointi voisi toteutua, on myös niiden isäntien ja emäntien voitava hyvin. Hintaspekulaatiot ja voimakkaat vaihtelut koettelevat maatalousyrittäjää usein kohtuuttomasti.

Ymmärrän, että on turhauttavaa, ja vaikeaa hyväksyä, kun toisessa maassa tapahtuva, itsestä riippumaton asia vaikuttaa näin vahvasti omaan arkeen. Tiedän hyvin, miten raskas viime kevätkausi oli monella maatilalla. Paljon keskusteluja olemme käyneet pitkin kevättä.

Tuottajia pitää nyt kiittää ponnisteluistaan vaikeissa oloissa alkuvuonna! Teemme meilläkin jatkuvasti hartiavoimin töitä, että tuotantoedellytykset parantuisivat ja että suomalaiset voisivat jatkossakin syödä suomalaisia elintarvikkeita.

Maatalouden kehitys kulkee kohti ammattimaisempaa toimintaa ja suurempia ja tehokkaampia yksiköitä. Sitä ei voi, eikä pidä pysäyttää.

Suomi pystyy tuottamaan ruokansa tulevaisuudessakin, jos maataloustuottajat saavat kehittää omaa liiketoimintaansa suotuisissa oloissa ja riittävällä kannattavuustasolla. Yrittämiselle on luotava suotuisa maaperä.

Vakavia toiveita päättäjille

On äärimmäisen tärkeää, että myös poliittiset päätöksentekijät ymmärtävät nämä ruokateollisuuden realiteetit ja sen epävarman tulevaisuuden, jossa yritykset joutuvat toimimaan.

Suomalainen teollisuus ei voi toimia kansainvälisillä markkinoilla, jos sen kustannustaso poikkeaa selvästi kilpailijoista. Tilanne, jossa ruoan tuottaminen EU-alueella on Suomeen verrattuna merkittävästi edullisempaa, johtuen eriarvoisesta palkkausjärjestelmästä, ei voi olla hyväksyttävä.

Jatkuessaan tämä vähentää vääjäämättä Suomessa tuotetun ruoan määrää ja alan työpaikkoja. Onko tämä suomalaisten etu ja yhteinen tahtotila?
Ruokateollisuus elää alhaisilla marginaaleilla, jossa jokaisen kustannustekijä painaa. Kannattavuustilanne tekee uudet investoinnit Suomeen hankaliksi. Toivon, että juuri aloittanut Jyrki Kataisen hallitus huomaa ja muistaa myös tämän.

Tarvitsemme Suomessa niin vahvoja ruokayrityksiä, että ne pystyvät menestyksellisesti kantamaan myös kansainvälistymisen riskit. Siinä riittää töitä niin poliitikoille, viranomaisille kuin tietenkin etenkin yrityksille itselleen.

Läpinäkyvyys ja vastuullisuus

Elämme myös uutta läpinäkyvyyden aikaa. Pienet uutiset, hyvät ja huonot, eivät jää pyörimään kyläyhteisöön tai maakuntalehtien palstoille. Median murroksen, erityisesti sosiaalisen median myötä, ne voivat olla hetkessä kaikkien luettavissa. Ilman YouTubea ja Facebookia tämä ei olisi mahdollista.

Uusi tilanne edellyttää kaikilta elintarvikealalla toimivilta uutta suhtautumistapaa.
Menestyäkseen yritysten on toimittava vastuullisesti. Se ei ole mikään ohimenevä muoti-ilmiö, vaan elinehto.

Vastuullisuus ei tarkoita irrallisia hyväntekeväisyysprojekteja tai kosmeettista viherpesua. Vahvoissa osuustoimintayrityksissä vastuullisuus on ankkuroitu osaksi toimintaamme ja tapaamme johtaa.

Menestyksen resepti tiivistettynä

Mikä on siis kansainvälisen menestyksen eväiden resepti elintarvikealalla?
Iso osa on paikallisia makuja ja vahvoja tuotebrändejä. Tällöin tarvitaan parhaat mahdolliset kokit ja kilpailukykyinen hinta. Poistetaan vähän suolaa ja pakataan kevyesti. Innovoidaan jatkuvasti uutta. Lisäksi kerrotaan omasta toiminnasta avoimesti ja valmistetaan aina vastuullisesti.

Matti Perkonoja
Kuva HKScan

Matti Perkonoja toimii HKScan-konsernin toimitusjohtajana. Teksti pohjautuu Osuuspankkien Eloistunnossa heinäkuussa pidettyyn puheeseen, joka on tiivistetty ja editoitu tähän Osuustoiminta-lehden toimituksessa.

| Sivun alkuun |