Osuustoiminta-lehti on lukijoidensa mielestä kehittynyt viime vuosina selvästi. Se koetaan entistä hyödyllisemmäksi, asiantuntevammaksi, ajankohtaisemmaksi ja kiinnostavammaksi. Lukijoista 90 % ilmoitti saavansa lehdestä sellaista tietoa, mitä he eivät mistään muualta saa. 
Myös kritiikkiä tuli. Lukijat kaipasivat lehdeltä edelleen lisää rohkeutta ja ennakkoluulottomuutta. Myös ulkoasuun kaivattiin nyt modernisointia.


Lukijatutkimus osoitti myös selvästi, että OT-lehdestä luetaan tarkimmin "vakavammat" talouteen ja politiikkaan sekä oman työn tai luottamustehtävän hoitoon liittyvät aiheet. Keveitä viihdejuttuja tältä lehdeltä ei odotetakaan; sellaista tarjontaa lienee nykyisin muualtakin riittävästi. 

Aktiivisia vastaajia

Kutsu osallistua Osuustoimintapaneeliin ja sillä tehtävään ensimmäiseen tutkimukseen, Osuustoiminta-lehden lukijatutkimukseen lähetettiin yhteensä 1 322 henkilölle. Kutsu lähti sähköpostilla lokakuun loppupuolella, muutama päivä OT-lehden 5/2005 ilmestymisen jälkeen. Lehden mukana jaettiin myös myös PTT:n Suhdannekuva, joka oli mukana tutkimuksessa.

Lukijatutkimukseen vastasi yhteensä 409 henkilöä eli 31 %, mikä oli odotettua parempi tulos. Sähköpostitse tehtävissä vastaavissa tutkimuksissa vastausprosentit liikkuvat keskimäärin 20 - 30 %:n välillä. 

Vastaajajoukko oli hyvin päättäjäpainotteinen. Vastaajista 30 % oli toimitusjohtajia. Hallitusten tai johtokuntien puheenjohtajia, varapuheenjohtajia tai jäseniä oli 29 %. Hallintoneuvostojen puheenjohtajia, varapuheenjohtajia tai jäseniä vastaajista oli 15 %.

Vastaajat olivat myös kattava otos koko osuustoimintakentästä. He edustivat palveluosuustoimintaa, tuottajaosuustoimintaa, kuluttajaosuustoimintaa, uusosuustoimintaa sekä pieniä perinteisiä osuuskuntia, Pellervo-Seuran hallintoa ja MTK-liittoja. 

Kiinnostus kasvanut

Vastaajien taustasta riippumatta OT-lehti luetaan hyvin tarkkaan. Noin 3/4 vastaajista lukee lehdestä vähintään useita juttuja tai vieläkin tarkemmin. Vain 15 % lehden saajista selailee lehden vain päällisin puolin.

Aikaisempiin lukijatutkimuksiin verrattuna OT-lehden lukemisen perusteellisuus on lisääntynyt. Kun tarkkaan koko lehden lukeneiden, suurimman osan lehdestä lukeneiden tai useita juttuja lehdestä lukeneiden yhteenlaskettu osuus tämän syksyn tutkimuksessa oli 73 %, edellisessä vuoden 1998 tutkimuksessa se oli 55 %.
Tyypillinen lukija viettää OT-lehden parissa puolisen tuntia. Hallintohenkilöt käyttävät lukemiseen jonkin verran enemmän aikaa kuin liikkeenjohtotehtävissä työskentelevät. Valtaosa lukijoista säilyttää lehden myöhempää lukemista varten, missä oli reipas parannus vanhoihin tutkimuksiin verrattuna. 

Asia-anti ratkaisee

Lehdessä on useita vakiopalstoja, joista kaikkein suosituin on "Talous ja politiikka". Sitä lukee säännöllisesti tai lähes säännöllisesti 73 % lehden tilaajista. Myös pääkirjoitus (66 %) ja nimitysuutiset (54 %) ovat paljon luettuja. Näiden jälkeen luetuin on "Ikkuna maailmalle". Se kiinnosti erityisesti yrittäjiä, se oli heidän keskuudessaan luetuin palsta (71 %).

 

Uusi osuustoiminta -liitesivuja lukee säännöllisesti tai lähes säännöllisesti 22 % kaikista lukijoista. Yllättävää ei ole, että uusosuustoimintaa edustavista vastaajista liitettä seuraa 62 %. Uusosuustoiminnan edustajat löytävät kiinnostavaa asiaa myös peruslehden puolelta ja perinteisen osuustoiminnan edustajat myös Uusi osuustoiminta -liitteestä. Mutta tämä perusjako kahteen selvästi helpottaa ja jäsentää lehden lukemista. 

Yleisesti voi sanoa, että kaikkein kiinnostavimmiksi vakiopalstoiksi koetaan vakavammat talouteen ja oman työn ja luottamustehtävien hoitoon liittyvät vakavat aiheet. Kevyempi materiaali ei kiinnosta samalla tavalla, mikä nykyaikana voi olla vähän yllättävääkin. Poikkeuksena oli vain osuustoimintakaskut, joka nousi 31 %:een, samalle hyvälle tasolle Pörssi-palstan kanssa. Esimerkiksi aiemmin toivotulle sanaristikolle ei nyt löytynyt juurikaan kiinnostusta.

”Olkaa kaiken aikaa  ajan hermolla.” Lukijoilta kysyttiin ”Miten kehittäisitte OT-lehteä?” ja saatiin paljon mielenkiintoisia, vapaamuotoisia vastauksia. Seuraavaan on poimittu muutamia tyypillisiä vastauksia: ”Käykää kiinni osuustoiminnan olemukseen, osuustoiminta ei ole vain liiketaloutta, sosiaalipolitiikkaa, yhteiskuntatieteitä, kansantaloutta. Se on myös kansan syvistä riveistä nousevaa talouden, kulttuurin ja sivistyksen riemukulkua onnistuessaan. Paneutukaa osuustoiminnan juuriin niin, että kasvavat sukupolvet tietävät, mitä osuustoiminta on.” ”Asiapitoisuus on joskus vähän liiankin rankkaa. Toisaalta se on vahvuus.” ”Liturgia pois, faktat esiin.” ”Ennakoivia ajatuksia eri näkökulmista.” ”Hyviä osuustoimintayritysten menestystarinoita.” ”Kulttuurialan osuuskuntia saisi nostaa enemmän esille.” ”Käytännönläheiset jutut erilaisista osuustoimintayrityksistä ovat mielenkiintoisia.” ”Lehti on kokonaisuutena ihan ok. Teemanumeroita ajankohtaisista asioista.” ”Mielestäni lehti on monipuolinen.” ”Nykyisellään tuhti tietopaketti, jonka luen tarkkaan.” ”Silloin tällöin lehti voisi toimia myös "unilukkarina" ja nostaa asioita keskusteluun.” ”Hieman värikkäämpään suuntaa, kuvia lisää.” ”Vähän väljempi taitto parantaa juttujen luettavuutta.” ”Mielestäni kehitys on ollut oikeansuuntaista.” ”Hyvä lehti, en osaa mennä opastamaan.”

Lukijoilta kysyttiin myös, minkä artikkelin he muistavat parhaiten lehden tuoreimmasta numerosta (OT 5/05). Ehdottomasti eniten mainintoja sai analyysi ”OP-ryhmä teki jättikaupan”. 

Seuraavaksi parhaiten muistettiin arvio Valion 100-vuotishistoriasta. Paljon mainintoja saivat myös seuraavat: "Atria ja sähköosuuskunnat miesenergian huippuja", "Luottamuksen monet haasteet" Uusi osuustoiminta -liitteessä, Osuustoiminnan yhteiskuntavastuu -teema ja "Sinivalkoinen omistajuus korostuu". Vapaamuotoisia vastauksia kertyi peräti 249 kappaletta tähän kysymykseen.

Sisältö selvästi kehittynyt

Lukijoilta kysyttiin mielipiteitä myös OT-lehden eri ominaisuuksista. OT-lehden sisältöä pidetään kiinnostavana, ajankohtaisena ja hyödyllisenä. Peräti 95 % lukijoista antoi hyödyllisyydestä arvosanan 3, 4 tai 5, kun asteikossa 1 oli heikko ja 5 erinomainen. Liikkeenjohtajat pitivät tällä kertaa lehteä jonkin verran hyödyllisempänä kuin hallintohenkilöt. 

Huonoiten OT-lehti pärjäsi rohkeudessa ja ennakkoluulottomuudessa. Lukemat olivat edellisestä tutkimuksesta parantuneet 3,1:een, mutta tähän kannattaa kiinnittää jatkossa vielä huomiota.

Verrattaessa edellisen, syksyllä 1998 tehdyn lukijatutkimuksen tuloksiin lehden hyödylliseksi kokeminen oli kasvanut merkittävästi. Myös sisällön kiinnostavuus ja ajankohtaisuus arvioitiin entistä paremmiksi. Ainoastaan tyytyväisyys lehden ulkoasuun ja kuvitukseen ovat laskeneet vuoden 1998 tutkimuksesta.

Ainutlaatuista tietoa

OT-lehti elää aiheittensa kanssa entistä selvemmin kilpailutilanteessa muiden talouslehtien kanssa. Niinpä oleellista lehden menestymiselle on, että lukijat saavat OT-lehdestä tietoa, jota he eivät muualta saa. Lukijat selvästi arvostivat lehden tätä ominaisuutta. 

Vähintään jonkin verran ainutlaatuista tietoa ilmoitti saavansa 90 % lukijoista, missä oli hieman parannusta edelliseen tutkimuskierrokseen verrattuna. 

Edellisen tutkimuksen teki Elintarviketieto Oy:n Juha Tauriala, jonka kanssa lehti teki kolmen lukijatutkimuksen sarjan 1990-luvulla. Ne olivat kirjekyselyitä, mutta tuloksista voidaan lukea, ettei menetelmän vaihtaminen sähköpostiin ainakaan oleellisesti ole vaikuttanut tuloksiin. Monia samoja kysymyspattereita käytettiin nytkin.

Lehden nykyinen sivumäärä ja ilmestymistiheys, kuusi kertaa vuodessa, oli vastaajien suuren enemmistön (83 %) mielestä sopiva. Hyvin tehdyt teemat kiinnostivat enemmän 
kuin päiväkohtaiset uutiset, joita muu media tarjoaa runsaasti.

Nettipalveluilla tarjontaa voidaan ehkä osin paikata numeroiden väliajoilla, mutta nettipalveluiltakin kaivattiin lähinnä syventävää aineistoa eikä niinkään uutisia. 

Vastaajista 42 % kertoi, että he eivät ole vierailleet lainkaan Pellervon tai OT-lehden nettisivuilla. Harvoin satunnaisesti siellä oli vieraillut 38 %. Muutaman kerran kuussa vierailleita oli 5 %, keskimäärin kerran kuussa 8 % ja ehkä kerran joka toinen kuukausi 7 %. Kerran viikossa vierailevia ei löytynyt ketään. 

Tulevaisuuden visiot

Lukijoilta pyydettiin ehdotuksia sisällön kehittämisestä, mistä aiheesta he toivoisivat juttuja enemmän. Liikkeenjohdolliset aiheet olivat toivelistan kärjessä. Noin puolet lukijoista toivoi lisää yritysanalyysejä osuustoimintayrityksistä, liikkeenjohdon kokemuksista ot-yrityksissä sekä yritysten tulevaisuuden toimintaympäristön muutosta ennakoivia juttuja. Kärkipäässä olivat myös toiveet hallintoihmisten työstä ja malliesimerkit maailmalla menestyneistä ja epäonnistuneista ot-yrityksistä.

Toiveissa näkyy selvä painotus hyötyaiheisiin. OT-lehteä luetaan vahvasti sen vuoksi, että siitä halutaan hyödyllistä tietoa omaan työhön tai luottamustoimiin. 

Nykyisistä teemanumeroista kiinnostavimpana pidettiin tulevaisuusteemaa, "Osuustoiminta vuonna 2015", joka on suunniteltu julkaistavaksi joka kolmas vuosi. Seuraaviksi tulivat vuosittain syksyllä julkaistavat Osuustoiminnan yhteiskuntavastuu ja Osuustoiminnan Vuosikirja. Myös keväällä julkaistava Pellervon Päivän teemanumero ja jouluksi tehtävä kulttuurinumero ovat tavoittaneet hyvin lukijansa.

Osana tutkimusta selvitettiin myös OT-lehden mukana jaetun PTT:n Suhdannekuvan tunnettuutta, hyödyllisyyttä ja lukijoiden toiveita sisällön kehittämiseksi. Suhdannekuva oli tuttu noin 2/3 lukijoista. Sen tunsivat paremmin perinteistä osuustoimintaa edustavat (69 %) kuin uusosuustoimintaa edustavat (53 %).

Pekka Numminen
tutkimuspäällikkö
Think If Laboratories Oy

| Sivun alkuun |