Osuustoiminta näyttäytyy ihmisten mielissä pitkälti osuuskunnan tuotteiden ja palveluiden sekä jäsenten ja yrityskulttuurin kautta. Lisäksi osuuskuntien jäsenten ja neuvontakentän asenteet vaikuttavat mielikuvien syntymiseen.

- Osuustoiminnan imago muodostuu käytännön yrityselämän onnistuneista esimerkeistä ja yritysmuodon monipuolisista mahdollisuuksista, totesi toiminnanjohtaja Niina Immonen Tampereen Seudun Osuustoimintakeskuksesta.

Immosen mukaan osuustoiminta ei edisty liiallisella ongelmista valittamisella. Epäkohtien julkisen auki repimisen sijasta osuuskuntien tulisi selvittää ne hienovaraisesti oman joukon keskuudessa. 

- Kielteinen perussuhtautuminen osuustoimintaan suodattaa myönteisetkin viestit kielteisiksi ja perusasenne osuustoimintayrittäjyyteen muuttuu torjuvaksi. Kuva osuustoiminnasta rakentuu pitkälti siitä, miten "osuustoimintaihmiset" itse aiheesta viestivät, Immonen sanoi. 

Jos osuuskuntaa pidetään tunnettuna ja hyvämaineisena, näkyy se suoraan uusien osuuskuntien määrän kasvuna.

Immonen muistutti, että osuustoiminnan positiivista imagoa ei ole silti mahdollista rakentaa valmiiksi kenenkään mieleiseksi. Antaa voidaan ainoastaan tarkkaan pohdittuja rakennusaineita mielikuvan muodostamisen tueksi. 

- Imago koostuu kokemuksista, arvoista, tunteista, ennakkoluuloista, asenteista, havainnoista, uskomuksista ja informaatiosta. Yrityksen maine näkyy muun muassa firman tekemissä päätöksissä. 

- Ongelmana osuustoiminnan kuvan rakentamisessa on se, että ihmisten näkemykset sisältävät yleensä paljon enemmän mielikuvia kuin faktoja, huomautti Immonen.
Markkinoinnin ainoaksi totuudeksi on joskus sanottu mielikuvia. Onpa liiketoiminnan harjoittajia kutsuttu illuusiokauppiaiksikin. Käytännön tasolla myönteiset mielikuvat vaativat syntyäkseen kovaa työtä ja suunnitelmallisuutta. 

Niina Immonen tuntee osuuskuntien arjen hyvin varsinkin Tampereen seudulla. Huolimatta osuustoiminnan etenemisestä alueella yrityselämään liittyy aina riskejä.

- On selvää, että myös epäonnistumisia on tullut. Kertaakaan epäonni ei ole kuitenkaan johtunut yritysmuodosta, vaan liian hatarista liikeideoista tai ylitsepääsemättömistä henkilöristiriidoista.

Tampereen Seudun Osuustoimintakeskus on neuvontayksikkö koko maan osuuskunnille. Se toimii valtakunnallisena osuuskuntaneuvonnan back up -toimistona, josta yritysneuvojat saavat tukea osuustoiminnan kysymyksissä.

- Järjestämme yritysneuvojille suunnattuja koulutuksia, joissa järjestämisvastuu peruskoulutuksissa on ensisijaisesti Pellervo-Seuralla ja syventävissä koulutuksissa osuustoimintakeskuksella. Tämä malli tuntuu toimivan loistavasti, iloitsi Immonen.