Design managementissa on kyse nimenomaan haluamastamme yrityksen mielikuvasta tarkasteltuna asiakkaan silmin. Se on yrityskuvan rakentamista ja sen johtamista. Miltä näyttäisi ja tuntuisi asiakkaan matka halki oman yrityksemme?

Reilu kymmenen vuotta sitten Suomessa pidettiin ensimmäisiä Design management -kilpailuja yrityksille, joista osa oli puhtaasti palveluyrityksiä.

Design managementin (lyhennetään DeM) synty liittyy tuotemuotoiluun, josta se kehittyi nykymalliinsa tarkoittaen myös yrityskuvan johtamista. Usein asia mielletään vain suuryritysten tekemisiin, mutta todellisuudessa samat seikat pätevät yhden miehen mikroyrityksessäkin.

DeMin tekemisen ei tarvita suuria rahamääriä. Hyvin pienin kustannuksinkin saattaa saada aikaan kelpo jälkeä. Pienosuustoiminnassa DeM on vallan kätevä työkalu, kun ajatellaan omaa viestintää ja kaikkea tekemäämme mainontaa, ympäristöä - siis toimitilojamme sekä ulkoa että sisältä, tuotevalmistusta tai tarjoamiamme valikoimia palveluineen. Kun näihin vielä lisätään palvelutapamme ja olemuksemme, olemme nykyisessä identiteetissämme. Sen pohjalta voimme määritellä tulevaa tavoiteidentiteettiämme.

Kuusi
Pekkaa

Mutta eikö perinteinen markkinointi kilpailukeinoineen riitä? DeM ei ole irrallinen toiminto, vaan kytkeytyy osaksi markkinointia tai ainakin sitä tukemaan. Tuote ja viestintä ovat kaksi perinteistä kilpailukeinoa kuuluisasta McCarthyn 4P:n keinovalikosta:

Product = tuote
Price = hinta
Place = jakelu
Promotion = viestintä.

Myös näille on rakentunut jatkoksi palvelujen markkinoinnissa kaksi lisäpeetä: People = henkilöstö eli ihmiset ja Physical resourses eli fyysinen toimintaympäristö apulaitteineen.

Ulkopuolisin
silmin

Markkinoinnin kaikissa tekemisissämme on aina vaarana kehittää ja nähdä asiamme meidän itsemme näkökulmasta. Se on ymmärrettävää, kun juuri meidän osuustoimintayritys on suunnitellut ja kehittänyt omat tuotteemme ja palvelumme - eli se kaikki on meille yrittäjille sydämen asia. Olemme panostaneet siihen aikaa, vaivaa ja rahaa.

Asiakkaat eivät kuitenkaan näe tarjontaamme ja esim. mainontaamme samalla tavalla, ja jos näkevätkin, niin tuskin muistavat - ainakaan viikon parin päästä.
Kyse on nimenomaan haluamastamme yrityksen mielikuvasta tarkasteltuna asiakkaan silmin.
Miltä näyttäisi ja tuntuisi asiakkaasta hänen matkansa halki yrityksemme?

Mikä edistää
yrityskuvaa?

Yrityskuva syntyy kovin monen tekijän yhteisvaikutuksesta. Näitä tekijöitä ovat arvot, tunteet, ennakkoluulot, asenteet, havainnot, uskomukset, informaatio ja kokemukset.

Ollessamme muutaman hengen osuustoiminnallinen pienyritys, olemme ihan samojen vaikutustekijöiden kohteena kuin suuryrityksetkin yritysmuodosta riippumatta.

Mitä positiivisemmin kohdeasiakkaamme saavat kokemuksia näistä kaikista osa-alueista, sitä parempi yrityskuva meistä muodostuu. Nuoren ot-yrityksen on osaltaan helpompi rakentaa tietoista yrityskuvaa, koska se on tietyistä vaikuttimista vapaa, tai ne ovat ainakin hyvin neutraaleja vaikutuksiltaan. Esimerkiksi havainnot ja kokemukset puuttuvat asiakkailta. Eikä meistä ole negatiivisia tunteita tai ennakkoluuloja, kun emme ole juuri ehtineet toimia - joten meistä ei ole muodostunut mitään mielikuvaakaan.

Siksi on tärkeää tiedostaa mielikuvien rakentuminen ja lähteä tietoisesti tekemään viestintää, ympäristöasioita, tuotetta ja siihen liittyviä seikkoja ja palveluosioita siihen suuntaan, että ne kukin osaltaan luovat positiivisia vaikutuksia asiakkaillemme. Parhaimmillaan ne muodostavat saumattoman samanhenkisen kokonaiselämyksen, joka liitetään koko meidän ot-yritykseen.

Yrityksen johtajan tai johdon on suotavaa tarkastella DeM-asioita, koska muuten näitä tehdään yksittäisinä kunkin henkilön vastuuasioina - kokonaisuudesta välittämättä. Juuri tämä ”poikkitoiminnallinen” näkökulma ja kehitystyö on DeM-näkökulma rakentaa hyvää mielikuvaa.

Mikä haittaa
yrityskuvaa?

Jo muutaman hengen pienyrityksessäkin yksi on erikoistunut yhteen asiaan, toinen toiseen jne.

Joku on tuotteiden luoja, toinen palvelun ammattilainen, kolmas on talousalan numeromies ja joku vastaa toiminnan suunnittelusta. Siitä sekaannus jo yleensä alkaa. Jokainen vartioi omaa reviiriään, kun on siitä vastuussakin. Tämä organisatorinen työnjako ei aina ole niin voimakkaasti sirpaloivaa, koska muutaman hengen yrityksissä useimmiten kaikki kuuluu kaikille. Työnjaossa on kuitenkin heikon yrityskuvan synnyn siemen ja DeM-arkiongelma. Mitä isompi yritys on, niin sitä suurempi ongelma.

Yrityskuvan voi tuhota yhdessä yössä, vaikka sen rakentamiseen on mennyt vuosia. Tämä klassinen motto pitää paikkansa. Vaikka meillä on kuinka hyvät tuotteet, mutta heikko asiakaspalvelu, yrityskuva rapautuu. Vaikka meillä on kuinka hyvä palvelu, mutta heikot tuotteet, ei kolauksilta voi välttyä. Vaikka meillä on mitä viehättävimmät toimintapuitteet, mutta jos joku edellisistä pettää, niin sitä ei voida mainonnalla tai muullakaan viestinnällä pelastaa.

Asiakkaan havaintojen, kokemusten ja arvostusten huomiotta jättäminen ei ainakaan kohenna yrityskuvaamme. Hidas reagointi ja palaute asiakaspalautteisiin ja varsinkin reklamaatioihin, luovat huonoa yrityskuvaa.

Tavallisimpia
ongelmia

Tunteet, havainnot ja informaatio ovat seikkoja, jotka monasti toteutuvat eri tavalla kuin omat uskomuksemme ja toiveemme. Tunteisiin on helpompi vaikuttaa kuin syvällisempiin arvoihin ja asenteisiin. Positiivisia tunnetiloja rapauttaa esim. epäystävällisyystai kiireen tuntu.

Mainonnasta asiakkaat tekevät havaintojaan paljon vähemmän tai tulkitsevat ne eri tavalla, mitä ot-yrittäjä uskoo ja toivoo. Tai sitten asiakkaat havainnoivat epäsiistit työasut tai muun pukeutumisen, roskaisuuden tms. ja taas yrityskuvamme nuhjautuu asiakkaan mielessä.

Informatiivinen viestimme voi nokkelimpien asiakkaiden mielessä herättää pohdintoja. - Asiallisestihan tuo on esitetty, mutta mitä hän jätti kertomatta? Ja jälleen oma yrityskuvamme on luotettavuustestissä.

Terävöittämistä
ja selkeyttämistä

Kuvio isompana >>

Viestinnässä voidaan DeM-työstöä tehdä arvioimalla nykyisiä viestinnän ja mainonnan välineitä, tekotapoja, sisältöjä, tyyliä ja ilmettä. Tavoitammeko asiakkaamme, meneekö sanomamme perille ja saako se asiakkaan toimimaan toivomallamme tavalla? Jos ei, niin kuinka kehitämme viestintää?

Monesti tarvitaan vain sanoman pelkistystä, asioiden karsintaa, terävämpää viestiä ja selkeämpää ilmettä värejä ja asettelua myöten.

Internetin kotisivut ovat oiva ja halpa keino rakentaa yrityskuvaa ja tehdä tuote- ja palvelutarjontaa, kunhan ne tehdään eläviksi, tyylikkäiksi ja selkeiksi.

Ympäristö tarkoittaa toimipaikkamme sijaintia, ulkoista ilmettä opastuskilpineen, kuljetusvälineitä myöten sekä pysäköintipaikkoja jne. Omalla tontilla toimittaessa tulee katsoa yritystunnisteiden erottuvuus ja kunto lippujen sekä valokilpien osalta, sisäänkäynnin erottuvuus ja tuloaulan ilme.

Sama suunniteltu - meidän osuustoimintayritykselle tarkoitettu - yleisilme näkyy parhaimmillaan sekä tuotanto-, palvelu- että toimistotiloissa. On hyvä miettiä sisustuksen, värien käytön ja kalusteiden tyyli ja ilme aina viherkasveja ja valaistusta myöten.

Parhaita
esimerkkejä

Tuotteet ovat DeMin perinteisin osa. Valmistettavien tuotteiden tulee olla käytössä käteviä, käteensopivia, kestäviä, teknisesti toimivia, miellyttävän näköisiä sekä muodoltaan että väreiltään. Klassisena esimerkkinä voi mainita Fiskarsin sakset ja työkalut.

Pakkaukset ja etiketit pitää suunnitella samoin periaattein ja lisäksi meidän valmisteelle tyypillisin ilmein kaikkia aisteja hiveleviksi. Tämän on tehnyt esim. Robert’s Coffee, jonka kokonaisilmeessä ja tuotteissa on oma tyylikäs jopa nostalginen linjansa aina makuja ja tuoksuja myöten.

Jos tuotteemme ovat työsuorituksia tai muita aineettomia palveluja, niin niidenkin osalta kannattaa suunnitella esite-, tilaus-, toimitus- ja laskutusmateriaalien rakenne ja ilme toimivaksi, selkeäksi, miellyttäväksi ja osuustoimintayrityksemme henkiseksi mahdollisia värejä myöten. Työpalveluissa tulee kiinnittää huomioita pukeutumiseemme - oli se sitten ”myyntimiehen” asu tai työhaalarit.

Asiakaspalvelu
ratkaisee usein

Palvelu on viime vuosina lisätty perinteiseen DeMin kolmijakoon. Palvelu tai palvelukset tulee suunnitella ja muotoilla mahdollisimman toimivaksi, sujuvaksi, ystävälliseksi jne. Asia riippuu siitä, mitä seikkoja pyrimme palvelullamme tekemään ja millaista yrityskuvaa haluamme rakentaa.

Palvelu on erittäin tärkeä keino, joskus jopa ainoa kilpailukeino, jolla erottua eduksemme kilpailutilanteessa. Lisäksi esim. henkilökohtainen asiakaspalvelu on tarjoajalleen täysin ilmainen ja kuitenkin parhaimmillaan asiakkaalle jäävä ikimuistoinen kokemus.

Kirjallinen palvelukonsepti on hyvä keino pitää periaatteet mielessä. Uusien työntekijöiden osalta se on ainoa keino pitää palvelutyylimme linjastettuna ja ohjastettuna.

Koska muuten viimeksi saitte Suomessa niin hyvää palvelua, että se jäi mieleen?

Kauppa tehdään
tunteella

Tässä kuvaillulla pelkistetyllä ja rajatulla tekemismallilla voimme jo rakentaa tavoiteidentiteettiämme - siis millainen haluaisimme olla esim. kolmen vuoden kuluttua asiakkaan silmin. Niiden kokemusten pohjalta asiakkaamme joka tapauksessa muodostavat oman mielikuvansa meistä. He siis määrittävät itse meidän yrityskuvamme tai yrittäjäkuvamme - eli imagon meistä.

Kannattaa muistaa, että kaikki kauppa tehdään tunteella. Ja ensimmäinen kauppa on aina imagoperusteinen - jatkokaupoista puhumattakaan.

Näin joulun alla voisi lainata somaa joulun tunnelmaa yrityskuvamme johtamiseen. Jos onnistumme luomaan asiakkaillemme niin mukavan ja miellyttävän mielikuvan, kuin meillä on itse kullakin joulusta tunnelmineen ja tuoksuineen, niin olemme onnistuneet hyvin.

Pyrkikäämme luomaan asiakkaidemme mieliin ”joulu ainainen”.

Harri Kamppinen
Rope-yhtiöt, BMD Oy

| Sivun alkuun | Liite 6-7/06 | Kaikki liitteet |