Markkinoinnin tavoitteena on saada kohdeasiakas ostamaan. Ajatuskulku on: kenelle, mitä, miten tuotan/palvelen, millä saan ostamaan?

Liikkeellelähtö tapahtuu markkinasegmentistä, joka on sopiva ja omaa riittävän volyymin (henkilöasiakkaat, yhteisöasiakkaat, tietty alue). Siitä edetään pohtimaan toimintatapaa ja tuotteen/palvelun haluttua mielikuvaa. Sen tulee vastata asiakassegmentin arvioituja tarpeita ja odotuksia.

Sitten yrityksen pitää rakentaa ja suunnata markkinoille kilpailuedun sisältävä tuote, joka on liiketaloudellisesti toteutettavissa ja jota kohdejoukko arvostaa. Kotitalouksien kasvavat käytettävissä olevat tulot, nopeutuva elämänrytmi, väestön ikääntyminen, lapsiperheiden erityistarpeet, taloyhtiöiden vuosiremontit, suurten yritysten alihankintatarpeet ja yritysten verkostoituminen ovat esimerkkejä kysynnästä, jota potentiaalisilla asiakkailla on. 

Erilaistaminen 
avaintekijäksi

Kysyntään on vastattava kiinnostusta herättävästi, on tarjottava palvelua, ongelmanratkaisua ja työsuoritusta kilpailukykyisesti. Yrityksen kilpailuetu tähtää kaupalliseen menestykseen. Kun ajatellaan pientä yritystä - esimerkiksi aloittelevaa osuuskuntaa - niin yhä harvemmin se pystyy rakentamaan kilpailuedun pelkän ydintuotteen/peruspalvelun varaan, eikä se pärjää vain hinnalla.

Siksi yrityksen on panostettava laadulliselle puolelle, tuotteen kokonaisuuteen eli lisäetuihin ja imagoelementteihin. Se voi tarjota parempaa palvelua, erikoisammattitaitoa, joustavuutta, asiakassuhteen parempaa hoitoa ja paketoida tuotteet muista kilpailijoista eroaviksi kokonaisuuksiksi. Tätä kutsutaan erilaistamiseksi. 

Kehitystyö 
etenee vaiheittain

Uuden tuotteen tai palvelun kehittäminen ja sen vienti markkinoille etenee vaiheittain. Lähtökohtana on yrittäjien ja organisaation osaamiseen perustuva tuote-/palveluaihio, esimerkiksi remonttipalvelut tai kodinhoitopalvelut. Niille on tarvetta, ja niitä on hyvä perustella kotitalousasiakkaille verotuksen kotitalousvähennyksellä. Asiakaspohjaa tulee tietenkin olla riittävästi tavoitettavissa.

1. Valitaan ja yksilöidään (alue, eri tyyppiset asiakkaat) markkinasegmentti, joka on tavoitettavissa sekä arvioidaan segmentin tarpeet ja odotukset.

2. Tuotekehitysvaihe: rakennetaan markkinointikelpoinen tuote lisäetuineen ja imagotavoitteineen. Mielikuvaan vaikuttavat toiminnalliset tekijät kuten laatu, palvelu, edullisuus, toimitusvarmuus, täsmällisyys, käytännöllisyys sekä puhtaat imagotekijät, kuten tyylikkyys, juhlavuus, nuorekkuus jne. Hyvällä mielikuvalla on positiivinen vaikutus ostopäätökseen. On muistettava, että omaan huutoon on kyettävä myös vastaamaan.

3. Sen jälkeen tehdään markkinoinnilliset perusratkaisut. Hinta, jossa ehdoton alaraja on tuotantokustannukset, mutta ennen pitkää voittoakin pitää tulla. Markkinointikanavan valinnalla pyritään riittävään myyntivolyymiin, tehokkaasti, riskiä minimoiden ja pitäen tuote/palvelu omassa kontrollissa. Viestintäratkaisuissa on vaihtoehtona suoramainonta, mainoskirjeet ja soitot perään, lehti-ilmoittelu, internet ja kumppanuusmarkkinointi. Yhteystiedot ja -henkilöt on kerrottava. Olennaista ei ole mainonnan määrä vaan se, paljonko menee perille kiinnostusta herättäen. Toteutuksessa on aina muistettava tarkkailla järkevää panos/tuotos-suhdetta, etteivät kustannukset karkaa. 

4. Lanseeraussuunnittelu. Valitaan viestikohderyhmät, asetetaan palvelun tunnettuuteen ja asennevaikutuksiin liittyvät määrälliset ja taloudelliset tavoitteet sekä päätetään toimenpiteistä ja aikatauluista. 

5. Toteutus on vuorossa viimeisenä vaiheena aikataulujen, vastuiden ja kustannusten puitteissa. Osuuskunnan sisällä on oleellista pystyä yhdistämään erilaista osaamista ja pelaamaan mahdollisimman saumattomasti yhteen. 

Kun tuotteella/palvelulla on markkinoilla ns. tilausta, yrityksen tuotteessa/palvelussa on kilpailuetu, asiakas käsittää tuotesisällön, hinta on ymmärrettävä sekä perusteltavissa ja toteutusresurssit ovat riittävät, niin kaupaksi saamiselle on raivattu hyvät mahdollisuudet. 

Tavoitteena on synnyttää sopimuksia, kauppoja, tilauskantaa ja positiivista kassavirtaa. Siten yritys pääsee elämänkynnyksen yli. Pitkäjänteisellä työllä se sitten pysyykin plussalla.

Osuustoiminta-lehti 1/2005

Yrjö Kotisalo
yrityskonsultti
Talousanalyysit Kotisalo Oy