Valio on yksi Lahden kisojen pääsponsoreista. Ensi kesänä se näkyy myös Jukolan viestissä kuten Atriakin. Muita Valion kohteita ovat lentopallon suurtapahtuma Power Cup sekä koulujen viidesluokkalaisten jokatalvinen valtakunnallinen hiihtokisa ja sen loppukilpailu Himoksella.

- Aiemmin olimme mukana mm. yleisurheilun SM-kisoissa. Painava syy osallistumiseen on tavarakauppa ja MM-kisat ovat kaupantekotilaisuutena hyvä. Kolme kisatuotetta on ollut myynnissä jo syksystä., sanoo Valion markkinointiviestintäpäällikkö Satu Säilä.

Valion strategiana onkin hyödyntää valikoituja suuria urheilutapahtumia kolmikantaperiaatteella. Selkeä tuotemyynti on tärkeää mutta tapahtumia hyödynnetään imagomarkkinoinnissa. Kolmanneksi järjestetään VIP-tilaisuuksia asiakkaille, sekä vähittäiskaupalle että suurkeittiösektorille.

Mika Myllylä ihanteellinen

Yksittäisten urheilijoiden tukijoita on laajempi kirjo. Metsäliiton näkyvimmät nimet ovat Mika Myllylä, Sami Repo ja Virpi Kuitunen.

- Mika Myllylä on meille hyvin sopiva. Hän on paitsi äärimmäisen paljon media-aikaa saava henkilö myös metsänomistaja, joka pyrkii itse hoitamaan metsiään. Myllylä vierailee tilaisuuksissamme sekä kilpailujen yhteydessä että muutenkin, kertoo Metsäliitto-yhtymän viestintäjohtaja Pekka Kivelä.

Onnistunut sponsorisopimus saa sivullisen silmissä aikaan ihmeitä. Takavuosien uimaritähti Antti Kasvio tunnettiin töykeänä urheilijana, jolta ei sanaa herunut. Metsäliiton tilaisuuksissa hän keskusteli vieraiden kanssa kuin kuka tahansa puutaloaan rakentava nuori mies.

Kesällä Metsäliitto näkyy Suomen Urheiluliiton tapahtumissa, jolloin metsänomistajia kutsutaan mm. Suomi-Ruotsi-maaotteluun.

Lähivakuutuksen kumppaneita Lahden kisojen urheilijoista ovat mm. Jari Isometsä ja Kirvesniemen perhe. Ampumahiihton maailmanmestari Paavo Puurunen on myös Lähivakuutuksen väkeä, samoin monet vammaisurheilijat kuten ihmehiihtäjä Tanja Kari.

Valio oli takavuosina kuulu maitopojistaan ja tytöistään. Näitä olivat aikoinaan mm. ralliautoilija Ari Vatanen, nouseva jääkiekkoilija Teemu Selänne sekä jäätanssipari Susanna Rahkamo-Petri Kokko. Viimeisen maitotytön, uimari Anu Koiviston kanssa projekti päättyi Sydneyn kisoihin.

Valio on kokenut myös sponsoroinnin riskit. Entinen maitopoika Ben Johnson kärähti kampanjan päätyttyä dopingista 1988 ja sitä julkisuus jaksoi vatvoa, vaikka eihän Valio homoneja käynyt Beniin piikittämässä..

Satu Säilä muistaa Ben Johnsonin olleen sympaattinen kaveri, kun mainosta kuvattiin Leppävaaran kentällä. Sen sijaan Benin manageri ja lääkäri olivat kovia tyyppejä, joista voi uskoa mitä tahansa. Valio luuli tuolloin saaneensa hyvän kampanjan halvalla ruotsalaisten siivellä.

Sponsori hakee vastinetta

Monet yritykset vierastavat sanaa "sponsorointi". Niiden kannalta kyse on markkinoinnista. Rahat kulkevat yleensä markkinointibudjetin kautta ja vastineeksi haetaan julkisuutta. Sponsorointi taas on vähemmän vastikkeellista. Lahjakas juniori saa sukset tai jalkapallojoukkue saunaillan.

Esimerkiksi HK-Ruokatalon toimitusjohtaja Simo Palokangas katsoo, että he eivät sponsoroi urheilua lainkaan. Yrityksen tunnukset Turun ja Rauman jääkiekkoareenoilla ovat mainontaa.

Lähivakuutuksen markkinointijohtaja Leena Nevasalo ei myöskään näe periaatteellista eroa siinä, onko yrityksen mainos Bluesin, Kärppien, HPK:n ja Ässien paidassa, aloitusympyrässä vai kaukalon laidassa.

Lähivakuutus on niin rohkea, että se uskaltaa sijoittaa logonsa Sotkamon pesäpallokenttään. Esimerkiksi Valio on luopunut pesäpallon tukemiasesta, kunnes oikeuskäsittely on ratkennut.

Moni yritys pyrkii mieluummin kentälle kuin paitaan, koska näkyvyys televisiolajeissa on varma. Niinpä hiljattain televisioidussa koripallo-ottelussa tuijotettiin toisessa päässä kenttää Lähivakuutusta, toisessa vapaaheittoympyrässä Salon Seudun Osuuspankkia.

Toisaalta Lähivakuutus on ollut sponsorimaisesti tukemassa monen asiakasperheen jäsenen urheilu-uraa vauhtiin. Tällainen on ollut esimerkiksi Kaisa Varis. Myös Arsi Harjua on sponsoroitu.

Osuuspankkiryhmä on jakanut sponsoroinnin selkeästi kahtia. Ryhmänä tuetaan kulttuuria ja hyväntekeväisyyttä. Urheilu jää yksittäisten pankkien tehtäväksi. Esimerkiksi hiihdon SM-kisoissa tai palloilusarjoissa nähdään monen osuuspankin suojatteja.

Tunnetuimpia "vanhanaikaisesti" sponsoroituja urheilijoita lienee keihäänheiton olympiavoittaja Heli Rantanen. Hänet auttoi uran alkuun Lammin Osuuspankki hankkimalla paikkakunnan lupaavalle tytölle puhelimen.

Heli Rantanen on muuttanut Lammilta ja sikäläinen osuuspankki kuuluu koivunlehtiryhmään, mutta periaatteessa yhteistyömalli toimisi edelleen.

Paikallisosuuspankkien markkinointi on pankkikohtaista, koska kukin pankki itse tietää, mikä sitä parhaiten hyödyttää, sanoo liiton kehittämispäällikkö Vesa Huttunen.

Jako voidaan tehdä ryhmän sisällä monella tavalla. Esimerkiksi Metsäliitto tukee perinteisiä yksilölajeja mutta Finnforest keskittyy joukkuelajeihin. Pääsarjaan noussut Atlantis pelaa Myyrmäen stadionilla, jossa on sponsoroinnin hedelmänä syntynyt puurakenteinen katsomo.

Ja vaikka HK-Ruokatalo ei sponsoroi, Kariniemi näkyy Euran lentopallo-otteluissa. Hankkija-Maatalous etsii yhteyden asiakkaisiin muulla tavoin kuin mainostamalla urheilukilpailuissa. Silti Agri-Market voi esiintyä joillain raviradoilla, sanoo toimitusjohtaja Ensio Hytönen.

Takahuoneissa isoja kauppoja

Joukkuelajeissa pelipaidat ovat nykyisin tilkkutäkin näköisiä. Moni epäilee, kannattaako tulitikkulaatikon kokoiseen kangaspalaan sijoittaa, kun mahdollisen katsojan on erotettava se kymmenien metrien päästä.

Toimitusjohtaja Seppo Paatelainen sanoo Atrian jättäytyneen monen joukkueen paidasta pois. Seinäjoen Maila-Jussien mukana sentään ollaan.

Tv-näkyvyydestäkään ei olla valmiit maksamaan mitä tahansa. Atria näkyi monta vuotta Suomen mäkijoukkueen kypärissä Keski-Euroopan mäkiviikolla, mutta tällä kertaa Sonera voitti tarjouskilpailun. Huvittavaa kyllä eri lehtien MM-kisaliitteissä suuri osa mäkijoukkueesta näkyy edelleen hyppäävän Atrian nimissä.

Metsäliiton Kivelän mielestä sponsorointi on osa markkinointiviestintää. Yritys ikäänkuin vuokraa sponsorointikohteen käyttöönsä.

Seuraavassa vaiheessa sponsorointikohteen ympärillä olevat yritykset saattavat verkottua tekemään muutakin yhdessä. Metsäliitto-yhtymällä on tästä hyviä kokemuksia sekä urheilun että kulttuurin puolelta.

- Sponsoroinnista saadaan muodollinen syy tavata vaikkapa konsertissa tai suurkilpailussa, ja siellä voidaan tehdä selvästi kauppaa.

- Väitetään, että Formula-1-maailman takahuoneissa tehdään isoja sopimuksia. Silloin ei enää ole tärkeintä merkin näkyminen kuljettajan kypärässä, Kivelä sanoo.