Selkeimmin urheilun ja muun sponsoroinnin raja kulkee osuuspankkiryhmässä. Kulttuuri ja hyväntekeväisyys hoidetaan keskitetysti  Osuuspankkikeskuksesta. Urheilun hoitavat osuuspankit. Lajien kirjo on lähes yhtä lavea kuin Suomen kuntakartta.

Osuuspankkiryhmän tunnetuin kulttuurialue lienee musiikki. Yksittäisiä taiteilijoita ei tueta suoraan, vaan sopimukset tehdään lähinnä musiikkitapahtumien kanssa, kertoo markkinointijohtaja Stina Suominen.

Suuri yleisö tuntee jo vuosien ajalta OKO:n taidesäätiön stradivariusviulut. Niinpä olikin etusivun uutinen, kun yksi viuluista jokin aika sitten varastettiin. Nuoret taiteilijat saavat hakemuksesta stradivariuksen soittimekseen. Nuorten soittajien esiintymisiin liittyen Osuuspankkiryhmä näkyy mm. Kuhmon kamarimusiikkijuhlilla.

Yhteistoiminta uudelle tasolle

- Jos sponsoroinnin kohde ja yritys pääsevät yhteistyössä syvälle, siitä lähtee rakentumaan aivan uuden tason toimintaa, sanoo  Metsäliito-yhtymän viestintäjohtaja Pekka Kivelä. Esimerkkinä Kivelä mainitsee Metsäliiton ja Sinfonia Lahden pitkän yhteistyön. Sen kuluessa syntyi visio puisesta konserttitalosta ja Lahden Sibelius-taloa voikin kutsua sponsoroinnin hedelmäksi, Kivelä sanoo.

Samalla tavalla ovat urheilun puolella Myyrmäen jalkapallostadionin puiset katsomorakennelmat visioitu Finnforestin sponsoriyhteistyön varrella. Yhtiö saa suurelle joukolle kerralla läpi mielikuvan, että kestopuu ei ole herkkää syttymään, kun siitä uskalletaan rakentaa jopa mahdollinen huligaanien temmellyskenttä.

Metsä-Serlan kulttuurisponsorointi näkyy lähinnä kuvataidepuolella. Taidenäyttelyjen katalogeissa tarvitaan korkealaatuista painotyötä ja korkeatasoista taidepainopaperia. Aika moni Punkaharjun Retretin Picasso-näyttelyn tärkeä kävijä katsoi, että julkaisu oli painettu Metsä-Serlan paperille, Kivelä sanoo.

Yleisöjuhlat vetävät kesällä

Parhaiten kulttuurisponsorointi näkyy suurissa yleisötapahtumissa. Erityisessä suosiossa on Seinäjoen Tangomarkkinat, jonka neljästä pääsponsorista kolme kuuluu pellervolaisiin yrityksiin.

Atrian toimitusjohtaja Seppo Paatelainen pitää tärkeänä, että näkyvyys ja panokset ovat suhteessa toisiinsa. Rahoille on tultava vastinetta. Tangomarkkinoilla televisiolla on keskeinen rooli. Tanssit pidetään Atria-hallissa ja katutansseissakin Atria näkyy. Yhtiö on myös keskeisesti hoitamassa pääjuhlan jälkeistä suurta vastaanottoa.

Osuuspankkiryhmä tukee Tangomarkkinoiden finaalia ja osuuspankin pankkikortilla pääsee katutansseihin. Lähivakuutuksen ilmaiset tavaransäilytyspaikat ovat saaneet tangoväen suuren suosion ja myös löytötavarapisteet ovat tarpeeseen.

Valio pitää tärkeänä, että sen sponsoroimassa tapahtumassa on selkeää tuotemyyntiä. Pääpaino on suurissa urheilutapahtumissa, koska niissä liikkuu paljon ihmisiä. Kulttuuripuolella Valio on mukana Kaustisen kansanmusiikkijuhlilla. Ruokaan liittyy Vuoden Kokki- kisa, jota Valio järjestää keittiöpäällikköyhdistyksen kanssa, kertoo markkinointiviestintäpäällikkö Satu Säilä.

- Lähivakuutuksen keskeinen tavoite sponsoroinnissa on näkyvyys, koska ryhmä on valtakunnallisesti suhteellisen heikosti tunnettu, sanoo markkinointijohtaja Leena Nevasalo.

Tangomarkkinoiden ohella Lähivakuutuksen sponsoroimia kultuuritapahtumia on ollut sotilasmusiikin Hamina Tattoo, jonka kanssa nyt on menossa ainakin välivuosi. Harmonikkamusiikin vuotuisilla Sata-Häme Soi- juhlilla Ikaalisisissa Lähivakuutuksella on oma ulkolava, joka mielletään selkeästi meidän lavaksi, Nevasalo kertoo.

Kestivieraita ja hyväntekeväisyyttä

Näkyvyyden ohella yrityksille on tärkeää saada kutsua tärkeitä asiakkaita ja muita vieraita tilaisuuksiin sponsorirahojen vastineeksi. Tähänkin tarkoitukseen kesäiset kansanjuhlat ja suuret urheilukilpailut soveltuvat yhtä hyvin. Esimerkiksi HK-Ruokatalo vie vieraansa Porin Jazzeihin, vaikka tämä taiteenala ei monelle tulekaan ensimmäisenä mieleen lihateollisuuden sponsorikohteena. Taustalla onkin Porin vanhan teurastamon muuttuminen jazz-juhlien konserttisaliksi, kertoo toimitusjohtaja Simo Palokangas.

Osuuspankkiryhmä puolestaan sponsoroi Savonlinnan Oopperajuhlia. Viime vuonna juhlissa kävi 500 osuuspankkien elohopeakerholaista.

Moni yritys on päätynyt vaihtamaan tuskastuttavan työlään joulukorttirumban hyväntekeväisyyslahjoituksiin. Osuuspankkiryhmä antaa Joulun Lahjaksi kutsumansa rahasumman vuorovuosin vanhusten tai nuorten järjestöille. Viime vuonna oli vuorossa SOS-lapsikylät ja sitä ennen sotainvalidit.

Lähivakuutuksella on joulurahojen ohella erikoinen hyväntekeväisyyskohde, Turunmaan saaristossa liikkuva SPR:n palveluvene. Ruotsinkielinen saaristo on vahvaa Lähivakuutusaluetta. Venessä on yhtiön näkyvät kyltit ja yhtiö puolestaan maksaa veneen polttoaineet.

Pekka Alarotu, Perimedia Oy