Miksi keskinäinen vakuutusyhtiö on erityisen kiinnostava tutkimuskohde brändäyksen näkökulmasta? Turun yliopiston kauppakorkeakoulun pro gradu -tutkielmassaan Anni Turunen tutki miten sisäistä brändäystä toteutetaan keskinäisessä vakuutusyhtiössä. Hän löysi yhteyden asiakasomistajuuden ja työn merkityksellisyyden välillä. Kysyimme Turuselta, mistä idea tutkimukseen syntyi ja mitä keskinäisyydestä kannattaisi tietää.
Mistä sait idean tehdä gradusi juuri keskinäisyydestä ja sisäisestä brändäyksestä?
Halusin tutkia, miten brändiä voidaan kehittää organisaation sisältä käsin niin, että viime kädessä ulkoisen brändin tunnettuus, kilpailukyky sekä brändipääoma vahvistuvat. Lopulta sisäinen brändäys kuulosti lupaavalta tutkittavalta ilmiöltä. Aihetta rajatakseni päädyin rajaamaan tutkimuksen koskemaan tiettyä alaa. Tutkittavan alan valinnassa merkittäviä tekijöitä olivat ensisijaisesti se, että brändin asema on alalla jollakin tapaa erityinen, sekä henkilökohtainen kiinnostus alaa kohtaan. Vakuutusala täytti molemmat kriteerit, sillä tuotteet ovat aineettomia eikä niitä välttämättä koskaan lunasteta, ja tämä piirre korostaa brändin asemaa sekä tekee alasta kokonaisuudessaan kiehtovan.
Keskinäisyys puolestaan on mielestäni kiinnostava osuustoiminnan muoto, ja tutkimusaukon kannalta keskinäisyys myös osoittautui sisäisen brändäyksen kannalta vähän tutkituksi. Samalla keskinäisten yhtiöiden asiakasomistajuus sai pohtimaan, korostuuko brändin asema ja tätä kautta sisäisen brändäyksen toteuttamisen asema keskinäisyyden ominaispiirteiden vuoksi. Koska olin jo ajatellut tutkivani vakuutusalaa, päädyin rajaamaan tutkimukseni tarkastelemaan sisäistä brändäystä keskinäisessä vakuutusyhtiössä.
Mitä halusit gradussasi selvittää – ja mikä oli kiinnostavin havainto, joka tutkimuksesta nousi esiin?
Halusin selvittää gradussani, missä määrin sisäistä brändäystä toteutetaan keskinäisessä vakuutusyhtiössä, vaikuttaako keskinäisyyden ominaispiirteet sisäisen brändäyksen toteuttamiseen sekä voiko keskinäinen vakuutusyhtiö saada sisäisestä brändäyksestä erityistä hyötyä. Yksi yllättävimmistä ja keskeisimmistä havainnoista tutkimuksessani oli se, että keskinäisyyden koetaan lisäävän työn merkityksellisyyttä. Keskinäisyyden ominaispiirteistä etenkin omistajuusmallin ja paikallisten alueiden kehittämisen koettiin vahvistavan ylpeyden tunnetta työstä ja organisaatiosta. Ne ovat ominaispiirteitä, joita ei samassa mittakaavassa muissa yhtiömalleissa ole, mikä tekee keskinäisyydestä hyvin uniikin yhtiömuodon työn merkityksellisyyden kannalta.
Samalla tutkimuksessa selvisi, että vaikka keskinäisissä yhtiöissä sisäisen brändäyksen toteuttamisen keinot eivät välttämättä poikkea muista yhtiöistä, voi vahvemman sisäisen brändiymmärryksen myötä asiakasomistajien eduista kommunikointi helpottua. Alalla, joka ei ole tyypillisin kuluttajien mielenkiinnon kohde, on erityisen tärkeää, että keskinäisyydestä osataan kommunikoida asiakkaita kiinnostavista näkökulmista.
Mitä kohti olet nyt suuntaamassa opintojen päätyttyä?
Tavoitteeni on työskennellä brändien kehittämisen ja myöhemmin brändijohtamisen parissa. Haluaisin syventää gradu-aiheeni tuntemusta ja oppia konkreettisesti, miten vakuutusyhtiöiden brändejä rakennetaan ja ylläpidetään erityisesti markkinoinnin näkökulmasta.
Jos saisit kertoa yhden asian keskinäisyydestä sille, jolle aihe ei ole tuttu, mikä se olisi?
Paikallisuuden ansiosta keskinäiset yhtiöt vaikuttavat alueillaan myös vakuutustoiminnan ulkopuolella. Asiakasomistajuus keskinäisessä yhtiössä on siis myös sijoitus oman alueen hyvinvointiin.
Linkki Sisäinen brändäys keskinäisen vakuutusyhtiön toiminnassa -pro graduun.
