Eurooppalaisten maatalousosuuskuntien kattojärjestö Cogeca järjesti Business Forumin Brysselissä 22. huhtikuuta. Tilaisuuden ytimessä olivat kuluttajatutkimuksen vuoden 2026 trendit sekä maailman elintarvikemarkkinoiden kehitys. Keskustelussa korostui luottamus: miten kuluttajat tekevät valintojaan, kehen he luottavat – ja miten osuuskunnat voivat vastata kasvaviin odotuksiin.
Kuluttajien odotukset ja tietämys osuuskuntien roolista vaihtelevat huomattavasti. Samalla kuluttajat odottavat yhä enemmän tietoa tuotteista, niiden alkuperästä ja tuotantotavoista.
Tutkija Lauren May (Alankomaat) esitteli Future of Foods ‑instituutin julkaiseman raportin kuluttajatrendeistä vuodelle 2026. May kehotti tarkastelemaan ruokajärjestelmää kuluttajan näkökulmasta: ostaako kuluttaja elintarvikkeen vai elämyksen, hakeeko hän tarinoita ja vuorovaikutusta vai nopeutta ja vaivattomuutta.
Raportin mukaan eurooppalaisten kuluttajien ruokavalintoja ohjaavat ennen kaikkea terveellisyys, edullisuus ja kestävyys. Valintojen tekemistä vaikeuttavat kuitenkin monet tekijät. Yksilölliset rajoitteet, kuten allergiat, ruoanlaittotaidot, saatavuus ja terveys, vaikuttavat eri tavoin eri ikäryhmissä.
Viljelijät nauttivat vahvaa luottamusta
Euroopan teknologia- ja innovaatioinstituutin kuluttajaobservatorion mukaan 68 prosenttia kuluttajista luottaa viljelijöihin. Raportin johtopäätös on selvä: viljelijät ovat kuluttajien silmissä elintarvikejärjestelmän luotetuimpia toimijoita.
Luottamuksen taustalla ovat ylpeys omasta tuotannosta, pitkät perinteet ja ruoan vahva kytkös identiteettiin ja kulttuuriperintöön. Laatu, jäljitettävyys, ihmislähtöisyys ja jopa tietty romantiikka nähdään osana ruokaa. Saksan osuuskuntajärjestön (Deutscher Raiffeisenverband) markkinointijohtaja Nina Berlin korosti viljelijöiden näkyvää roolia viestinnässä.
Innovaatiot ja kilpailukyky ratkaisevat
Osuuskunnat ovat vahvasti edistämässä muutosta kohti kestävämpiä elintarvikejärjestelmiä. Ne ovat keskeisiä toimijoita tutkimuksessa ja innovaatioissa, tuotantopanosten vähentämisessä sekä uusien tuotteiden ja makujen kehittämisessä. Innovaatio ja osuustoiminta kulkevat käsi kädessä.
Kilpailukykyä ei kuitenkaan voi sivuuttaa. Espanjalaisen osuustoimintajärjestön Cooperativas Agro-alimentarias ‑järjestön pääjohtaja Gabriel Trenzado Falcón muistutti, että laadusta ja arvoista huolimatta hinnalla on edelleen ratkaiseva merkitys kuluttajien valinnoissa.
Maailman ruokamarkkinat kasvavat eri tavoin
Rabobankin Harry Smit avasi keskustelua maailmantalouden ja elintarvikemarkkinoiden kehityksestä. Kiina on nousemassa Euroopan ja Pohjois-Amerikan rinnalle yhdeksi maailman suurimmista ruokamarkkinoista, ja myös Intian merkitys kasvaa nopeasti.
Seuraavan kymmenen vuoden aikana Intian ruokamarkkinat kasvavat määrällisesti eniten, kun taas Kiinan markkinat kasvavat eniten arvossa. Afrikan ja muun Aasian merkitys korostuu erityisesti volyymin kautta, kun taas Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa elintarvikemarkkinoiden kasvu painottuu arvonlisään.
Volyymi vai arvo – strateginen valinta
Osuuskunnille keskeinen kysymys on, panostetaanko volyymiin vai arvoon. Kilpailukykyisille toimijoille volyymistrategia voi toimia, mutta monille arvopohjainen strategia on kannattavampi.
Erityisesti regeneratiivinen maatalous nähtiin merkittävänä mahdollisuutena. Jos osuuskunnat eivät tartu siihen aktiivisesti, kyseessä voi olla menetetty tilaisuus. Proaktiivinen rooli kestävyydessä voi tuottaa sekä taloudellista että yhteiskunnallista arvoa.
Osuuskuntamallin vahvuudet esiin
COGECAn puheenjohtaja Lennart Nilsson tiivisti päivän annin loppusanoissaan:
”Elintarvikealan osuuskuntien ja kuluttajien välinen suhde on muuttumassa entistä suorammaksi, vaativammaksi ja strategisemmaksi. Osuuskunnilla on todellisia vahvuuksia: läheisyys tuottajiin, paikallisuus ja pitkäjänteinen toimintatapa.”
Teksti: Jussi Savander
